Znaczenie angielskiego słowa dupe (skrót od duplicate) to dosłownie: „oszukać kogoś”, „nabrać kogoś”, „wystrychnąć kogoś na dudka”, a dupes bywa tłumaczone jako „podróbki” lub „oszustwa”. W branży kosmetycznej dupes oznacza przede wszystkim
tanie alternatywy dla produktów z wysokiej półki, które wprawdzie nie udają oryginału (jak w przypadku klasycznych podróbek), ale obiecują, że ich działanie będzie identyczne.
O dupes w przemyśle perfumeryjnym pisałyśmy w tekście „Dupes — nowe-stare zagrożenie dla rynku perfumeryjnego”.
Nic dziwnego, że skoro zainteresowanie dupes jest ogromne, marki starają się walczyć z tym trendem. Marka IT Cosmetics postanowiła zrobić to w humorystyczny sposób, tworząc serię materiałów pod hasłem „Keep IT Real”.
Do kampanii brand zatrudnił celebrytki znane z reality show – a więc programów, które w teorii pokazują prawdziwy świat. Są to Kyle Richards znana z „The Real Housewives of Beverly Hills” (Żony Beverly Hills), Phaedra Parks z „The Real Housewives of Atlanta” (Żony Atlanty) oraz Tamra Judge („The Real Housewives of Orange County” (Żony hrabstwa Orange). W nagraniach towarzyszą im ich dupes, a w tańsze (i gorsze – o czym ma przekonać kampania) wersja wcieliły się osoby na co dzień zajmujące się komedią: Amy Phillips znana z odtwarzania różnych ról z serii „The Real Housewifes”, Chris Burns występujący m.in. jako Fat Carrie Bradshaw i standuper Victor Ramos.
Miniserial pokazuje, jak celebrytki reagują na nagrania w wykonaniu swoich imitacji i przekomarzają się z nimi, a przesłanie jest proste: do stworzenia prawdziwej produkcji potrzebne są prawdziwe gwiazdy, a do osiągnięcia prawdziwych rezultatów – prawdziwy krem CC+.
– Popularność kremu CC+ firmy IT Cosmetics mówi sama za siebie. Ponieważ pula kosmetyków i marek kosmetycznych stale rośnie, jesteśmy dumni, że stworzyliśmy produkt, który przetrwał próbę czasu i konkurencji. Dzięki tej kampanii społecznej chcemy podkreślić pewność siebie i inkluzywność, które promuje IT Cosmetics. Nasz krem CC+ zawsze był świętym Graalem rozwiązującym prawdziwe problemy skórne i pomagającym każdemu czuć się jak najlepiej – zapewnia Daisy Boateng, wiceprezeska ds. globalnego zaangażowania marki w IT Cosmetics.
Materiały publikowane w ramach „Keep IT Real” pomiędzy komediowymi nagraniami przedstawiają wystąpienia dr Maminy Turegano, dermatolożki dzielącej się wiedzą na temat pielęgnacji skóry, oraz Caroline Blanchardwill, wizażystki udzielającej porad na temat makijażu.
– W ciągu ostatnich lat odnotowano znaczący wzrost liczby podrobionych kosmetyków i perfum produkowanych w Polsce. Podróbki to jednak nie jedyne zjawisko godzące w interesy uprawnionych. Wiele naruszeń przybiera wymiar bardziej wysublimowany, co wcale nie znaczy, że mniej szkodliwy - pisał Włodzimierz Szoszuk w publikacji „Ochrona własności intelektualnej na rynku kosmetyków i perfum” z 2017 roku.
Joanna Woźniak analizująca w tej samej publikacji sytuację na rynku perfumeryjnym podkreśliła, że sytuacja zależna jest od interpretacji prawa obowiązującej w danym kraju. We francuskim orzecznictwie zapach jest traktowany jako rezultat zastosowania wiedzy specjalistycznej a nie działalności twórczej, przez co nie jest chroniony prawem autorskim. Z kolei Sąd Najwyższy Królestwa Niderlandów przyjmuje, że kryterium oryginalności utworu jest oddziaływanie na dowolny zmysł, a więc także węchu. W praktyce oznacza to, że zapach jest czymś oddzielnym od nośnika. Nawet jeśli nie nastąpi dokładne odtworzenie formuły chemicznej płynu, a powielona zostanie kompozycja zapachowa, może to stanowić naruszenie praw autorskich.
– Oryginalny, niepowtarzalny zapach to jedna z najistotniejszych cech luksusowych perfum, a jego receptura z reguły stanowi ściśle strzeżoną tajemnicę. Paradoksalnie to jednak prawna ochrona zapachu stwarza najwięcej trudności. W polskim systemie prawnym zagadnienie to nie doczekało się rozstrzygnięcia w decyzjach Urzędu Patentowego ani sądów powszechnych – przestrzega Joanna Woźniak.
Czytaj także: EUIPO: połowa Polaków i Polek ma problem z odróżnieniem podrobionego produktu od oryginału
Postrzeganie składu perfum jako własności intelektualnej może mieć nieoczekiwane skutki uboczne – sprawia na przykład, że osoby z alergiami nie wiedzą, czy mogą skorzystać z danego produktu, ponieważ jego skład pozostaje tajny. Odpowiedzią Michelle Pfeiffer na tę sytuację było stworzenie marki Henry Rose kierującej się sloganem, że nie trzeba poświęcać jakości dla bezpieczeństwa – skład jej perfum był w stu procentach transparentny.
To, że produkt jest podróbką, łatwo wykazać w przypadku podobnego opakowania, nazwy czy logotypu, ale żadna z tych kwestii nie dotyczy dupes, co sprawia, że dla autorów oryginałów sytuacja jest bardziej skomplikowana.
– Naruszyciele posługują się sformułowaniami takimi jak „alternatywa dla”, „perfumy alternatywne”, „perfumy alternatywne inspirowane”, „perfumy zamienniki inspiracja” czy „odpowiedniki perfum”, po których umieszczają dany znak towarowy. Naruszyciele wskazują, że ich działania są usprawiedliwione koniecznością poinformowania odbiorców o cechach, właściwościach i przeznaczeniu własnych wyrobów. Sądy jednak zwykle słusznie uznają takie działania za bezprawne i naruszające funkcję odróżniającą oraz reklamową znaków towarowych. Stosowany przez pozwanych zabieg ma bowiem na celu skłonienie do nabycia własnych produktów przez przeniesienie na nie pozytywnych wyobrażeń konsumentów o jakości lub skuteczności wiązanych z wcześniejszym, zwykle znanym znakiem towarowym – tłumaczyła Lena Marcinoska w „Ochronie własności intelektualnej na rynku kosmetyków i perfum”.
Wystarczy jednak, że informacja o podobieństwie pojawi się nie na opakowaniu ani materiałach reklamowych, a w marketingu szeptanym, i podstawa prawna do interwencji znika. Tak jest w przypadku dupes – tańszą wersją Chloe Eau de Parfum ma być na przykład sprzedawany rok temu w Lidlu zapach Chalou, który jednak nie jest reklamowany w ten sposób. O podobieństwie dowiemy się z recenzji, na które producent – przynajmniej oficjalnie – nie ma wpływu. Skoro więc twórcy oryginałów nie mogą walczyć z producentami dupes na drodze sądowej, pozostają im apele do osób kupujących kosmetyki, a kampania „Keep IT Real” jest przykładem takiej odezwy.
Anna Tess Gołębiowska
