NielsenIQ i GfK otrzymały zgodę Komisji Europejskiej na planowane połączenie

Można mnożyć przykłady wykorzystania w branży beauty nazwiska jako marki. Na samym tylko polskim rynku jest ich wiele. 

W 1983 roku powstała spółka Inglot, założona przez chemika Wojciecha Inglota oraz spółka Dr Irena Eris, założona przez doktora farmacji Irenę Szołomicką-Orfinger (pseudonim i znaną jako „Irena Eris”) i jej męża Henryka Orfingera. W 1989 roku dwóch farmaceutów, Aleksandra i Zenon Ziaja, założyło spółkę Ziaja. Natomiast w 1990 roku chemiczka Barbara Bielenda założyła spółkę Bielenda.

Wykorzystanie nazwiska jako marki jest też korzystne z punktu widzenia jej skutecznej ochrony prawnej. Uzyskanie prawa ochronnego na znak towarowy z wykorzystaniem nazwiska może być prostsze i bezpieczniejsze pod względem ochrony własności intelektualnej, niż wymyślanie unikalnej, kreatywnej nazwy, która nie jest jeszcze zajęta. Dodatkowo, kiedy klienci szukają w internecie nazwiska właściciela, łatwiej trafią na stronę firmy, co zwiększa jej widoczność w wynikach wyszukiwania i ułatwia dotarcie do potencjalnych klientów.

Nie tylko nazwisko właściciela przedsiębiorstwa skutecznie promuje produkty kosmetyczne. Osoby odpowiedzialne za marketing marki kosmetycznej coraz chętniej nawiązują współpracę z osobami popularnymi w social mediach, aby skutecznie promować swoje produkty. Zgodnie z najnowszymi trendami marketingu cyfrowego, celebryci, influencerzy i sportowcy często zostają ambasadorami marek kosmetycznych, firmując swoim nazwiskiem zarówno pojedyncze produkty, jak i całe ich linie.

Współpraca ta może przybierać różne formy – od limitowanych edycji i długoterminowych projektów po autorskie serie, takie jak linia makijażowa Julii Kuczyńskiej („Maffafashion”) dla Revolution, kolekcje makijażowe Weroniki Sączawy („Komunikatywnie”) dla Inglot, czy kampanie marketingowe, m.in. w mediach społecznościowych, Magdaleny Boczarskiej dla Dr Irena Eris. 

O wyborze znanej osoby na twarz produktu (marki) decydują różne strategie marketingowe. Wydaje się np., że spółka Ziaja stawia na influencerów z mniejszymi zasięgami. Z kolei marka Bielenda regularnie wybiera ambasadorki swojej marki poprzez konkursy w mediach społecznościowych.

Czytaj też: Sława w perfumach, kremie i pudrze? Celebryckie marki nieustająco w natarciu

Jakie zalety ma rejestracja nazwiska jako znaku towarowego?

Właściciel znaku towarowego ma wyłączne prawo do jego używania na określonym terytorium (np. Polska lub UE) i w odniesieniu do wskazanych w zgłoszeniu towarów lub usług. Oznacza to, że tylko on może posługiwać się danym znakiem w działalności gospodarczej, np. na produktach i ich opakowaniach, w dokumentach handlowych czy w reklamie.

Jeśli inny podmiot używa identycznego lub łudząco podobnego oznaczenia dla towarów lub usług o zbliżonym charakterze, właściciel znaku może zwrócić się do konkurenta z roszczeniem o zaniechanie naruszeń, domagać się odszkodowania, a nawet zażądać usunięcia produktów z rynku.

Zgodnie z moim doświadczeniem, posiadanie prawa ochronnego na znak towarowy może umożliwić skuteczne wezwanie konkurenta do zaniechania naruszeń czy zawarcie ugody jeszcze na etapie przedsądowym. Zapobiega więc stratom finansowym, ułatwia walkę z podróbkami i umożliwia usuwanie nieuczciwych ofert z platform sprzedażowych, np. Allegro czy Amazon.

Jednak prawo ochronne na znak towarowy nie jest nieograniczone. Właściciel znaku towarowego nie może zakazać innym osobom używania ich nazwiska, adresu czy nazwy firmy, o ile jest to zgodne z uczciwymi praktykami handlowymi i nie wprowadza klientów w błąd. Firma może używać swojej nazwy, jeśli nie stosuje jej jako oznaczenia zbliżonych towarów i nie powoduje ryzyka pomyłki, szczególnie gdy działalności są różne lub mają lokalny zasięg.

Na marginesie dodam, że dobra osobiste, w tym nazwisko, podlegają z mocy prawa ochronie cywilnoprawnej. Wykorzystanie imienia, nazwiska lub wizerunku bez zgody może naruszać prawa tej osoby (lub analogicznie firmy) i prowadzić do roszczeń np. o zaniechanie tego działania, złożenia stosownego oświadczenia czy też zapłatę odszkodowania.

Przykładowe strategie ochrony znaków towarowych w branży beauty

Spółka Ziaja posiada w Urzędzie Patentowym RP m.in. prawo ochronne na znak towarowy słowny „Ziaja” (R.159060), ale już w UE zarejestrowali wyłącznie znaki towarowe słowno–graficzne (EUTM 004300588).

Spółka Inglot posiada liczne zarejestrowane znaki towarowe słowne „Inglot” zarówno krajowe jak i unijne oraz międzynarodowe. Firma Bielenda również.

Natomiast jeśli chodzi o celebrytów, przykładowo blogerka Katarzyna Tusk uzyskała prawo ochronne w Urzędzie Patentowym RP na znak towarowy słowny „Kasia Tusk makelifeeasier.pl” (R.255005), jak i słowno–graficzny (R.297198). Zastrzeżone znaki towarowe obejmują m.in. usługi związane z prowadzeniem bloga i publikacją treści modowych, a także sprzedaż produktów oznaczonych tym logo – perfum i kosmetyków.

Powyższe strategie pokazują, jak firmy kosmetyczne i influencerzy z branży m.in. beauty chronią prawa do swoich marek, dbając o ich unikalność i zabezpieczając je przed nieuprawnionym wykorzystaniem przez konkurencję.

Jak najskuteczniej chronić nazwę marki kosmetycznej?

Moim zdaniem, jeśli to możliwe, najbezpieczniejszym rozwiązaniem dla przedsiębiorcy jest uzyskanie praw ochronnych zarówno na firmowy znak towarowy słowny, jak i słowno-graficzny (logo). Dzięki temu można kompleksowo chronić markę przed nieuprawnionym użyciem podobnych nazw lub logo przez konkurencję.

Przed podjęciem decyzji warto dokładnie przeanalizować rynek, aby uniknąć kolizji z zastrzeżonymi znakami towarowymi i konieczności rebrandingu. Po wyborze nazwy istotne jest również regularne monitorowanie zgłaszanych przez konkurencję znaków, aby szybko reagować na ewentualne zagrożenia i chronić unikalność swojej marki.

Autor: Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel

Czytaj też: Natalia Basałaj, kancelaria Hansberry Tomkiel: Jak chronić design i oznaczenia markowych perfum?

– Rok obrotowy 2024 był kolejnym okresem znaczących wyzwań i niepewności gospodarczej. Mimo to konsekwentnie rozwijaliśmy Henkla w minionym roku i osiągnęliśmy, a nawet przekroczyliśmy, ważne kamienie milowe. Bardzo dobre wyniki za 2024 rok potwierdzają skuteczną realizację naszej Strategii Ukierunkowanego Wzrostu – komentuje Carsten Knobel, prezes zarządu Henkel. 

– W 2024 roku osiągnęliśmy dobry wzrost sprzedaży w ujęciu organicznym i znacząco poprawiliśmy rentowność, z wyjątkowym wzrostem marży o 2,4 punktu procentowego, wspartym doskonałym rozwojem marży brutto, oraz nadzwyczajnym wzrostem zysku na akcję uprzywilejowaną o 25 proc. Kluczowym czynnikiem poprawy wyników było ukierunkowane zwiększanie wartości naszych produktów dla klientów i konsumentów. Dodatkowo do tych świetnych wyników przyczyniły się oszczędności wynikające z integracji Consumer Brands oraz zapowiedziane działania optymalizujące portfolio – podkreśla prezes. – Jednocześnie bardzo ważne było konsekwentne inwestowanie w nasze biznesy i przyszły wzrost, na przykład poprzez zwiększone działania marketingowe w segmencie konsumenckim i udane innowacje w obu jednostkach biznesowych. Chcemy, aby nasi akcjonariusze uczestniczyli w sukcesie firmy. Dlatego zaproponujemy na Walnym Zgromadzeniu Akcjonariuszy dwucyfrową podwyżkę dywidendy. Podjęliśmy również decyzję o nowym programie skupu akcji o wartości do 1 miliarda euro – dodaje Carsten Knobel.

Zdaniem prezesa, wyniki za 2024 rok są wyraźnym dowodem na to, że transformacja Henkla przebiega pomyślnie, a firma dzięki strategicznej agendzie ukierunkowanego wzrostu jest na właściwej drodze, 

– Znajduje to również odzwierciedlenie w prognozach na rok obrotowy 2025, w którym spodziewamy się dalszego wzrostu sprzedaży i zysków, pomimo wciąż wymagającego otoczenia biznesowego. Chciałbym podziękować wszystkim pracownikom Henkla za ich wybitne osiągnięcia. Dzięki ich pracy zespołowej i nadzwyczajnemu zaangażowaniu po raz kolejny z sukcesem przeprowadziliśmy naszą firmę przez wymagający rok – podsumował Knobel.

Czytaj też: Mateusz Ozór nowym dyrektorem zakładu Henkel Polska w Raciborzu

Prognozy na 2025 rok

Po umiarkowanej dynamice wzrostu w 2024 roku, przewiduje się, że globalna gospodarka ponownie odnotuje umiarkowany wzrost w 2025 roku – zarówno jeśli chodzi o popyt przemysłowy, jak i konsumencki w kluczowych obszarach działalności Henkla, związanych z dobrami konsumpcyjnymi. Ponadto, według aktualnych szacunków, globalna inflacja w roku obrotowym 2025 będzie nadal spadać w porównaniu z poprzednimi latami, a stopy procentowe również powinny ulec obniżeniu. Oczekuje się, że zmienność i niepewność w zakresie ogólnej sytuacji makroekonomicznej i geopolitycznej pozostaną wysokie przez cały rok.

Biorąc pod uwagę powyższe założenia, Henkel spodziewa się osiągnąć w roku obrotowym 2025 wzrost sprzedaży w ujęciu organicznym w przedziale od 1,5-3,5 proc. Dla sektora biznesowego Adhesive Technologies oczekiwany jest wzrost organiczny 2-4 proc., a dla Consumer Brands 1-3 proc. Skorygowana rentowność sprzedaży (skorygowana marża EBIT) powinna osiągnąć poziom 14-15,5 proc. Dla sektora Adhesive Technologies oczekiwana skorygowana rentowność sprzedaży wynosi 16-17,5 proc., a dla Consumer Brands 13,5-15 proc.

Spodziewany jest przy tym wolniejszy start roku. Jednak oczekuje się, że organiczny wzrost sprzedaży przyspieszy w ciągu roku, prowadząc do silniejszej drugiej połowy roku obrotowego 2025 w porównaniu z pierwszą połową. Dotyczy to obu sektorów biznesowych. Przyczynami są obecnie wymagające otoczenie przemysłowe oraz spowolniony wzrost rynku i nastrojów konsumenckich na niektórych rynkach, szczególnie w Ameryce Północnej.

W sektorze Consumer Brands należy wziąć pod uwagę wysoką bazę wzrostu sprzedaży organicznej z poprzedniego roku, szczególnie ze względu na wprowadzenie istotnych innowacyjnych produktów w pierwszej połowie 2024 roku. W 2025 roku wprowadzanie innowacji będzie bardziej skoncentrowane w drugiej połowie roku. 

Organiczny wzrost sprzedaży i wolumeny w pierwszym kwartale będą niższe, niż w roku poprzednim. W pierwszym kwartale oczekuje się organicznego wzrostu sprzedaży między -2 a -4 proc, przy jednoczesnym pozytywnym wpływie cen. W całym roku 2025 oczekuje się ogólnie dodatniego organicznego wzrostu sprzedaży, napędzanego zarówno przez wolumen, jak i ceny.

W całym 2025 roku oczekuje się dalszej poprawy marży, a tym samym rentowności w porównaniu z rokiem poprzednim, zarówno dla obu sektorów biznesowych, jak i całej Grupy. Rozwój w pierwszych dwóch miesiącach roku obrotowego 2025 pokazuje, że Henkel i oba sektory biznesowe są na dobrej drodze.

Wyniki sprzedaży i zyski Grupy w roku obrotowym 2024

Przychody ze sprzedaży Grupy Henkel osiągnęły w roku obrotowym 2024 poziom 21 586 mln euro, co oznacza wzrost nominalny o 0,3 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Transakcje przejęć i zbycia aktywów miały nieznacznie negatywny wpływ na sprzedaż w wysokości -0,4 proc.,, co wynikało głównie ze zbycia naszej działalności w Rosji w 2023 roku. 

Wzrost sprzedaży w ujęciu organicznym, tj. skorygowany o różnice kursowe oraz transakcje przejęć i zbycia aktywów, wykazał dobrą dynamikę na poziomie 2,6 proc. Sektor Consumer Brands osiągnął silny wzrost sprzedaży w ujęciu organicznym na poziomie 3 proc. głównie dzięki obszarowi Hair.

Znaczący postęp w transformacji

W ciągu ostatnich lat Henkel przeszedł głębokie zmiany w wielu obszarach i konsekwentnie realizował swoją Strategię Ukierunkowanego Wzrostu. Kluczowymi czynnikami długoterminowego i zrównoważonego sukcesu są gotowość i determinacja do ciągłej transformacji we wszystkich obszarach działalności.

Consumer Brands: Połączenie postępuje szybciej, niż planowano

Prawdopodobnie najistotniejszą zmianą w ostatnich latach w historii Henkla jest połączenie działów dóbr konsumpcyjnych w jeden sektor biznesowy Consumer Brands, które zostało ogłoszone na początku 2022 roku. Od tego czasu wiele się wydarzyło. Ta jednostka biznesowa działa w nowej strukturze od początku 2023 roku, a pozytywne efekty były widoczne już w tym samym roku. 

“W minionym roku obrotowym 2024 stało się oczywiste, że nasza decyzja o połączeniu wcześniej oddzielnych działów dóbr konsumpcyjnych w jedną platformę była słuszna” - podkreśla Henkel w komunikacie.

Sektor Consumer Brands konsekwentnie koncentruje się na silnych markach i działaniach o wysokich marżach brutto oraz wiodących pozycjach na rynkach i w kategoriach. Pozytywne efekty koncentracji na silnych markach wzrostowych i wysokomarżowych działaniach przynoszą rezultaty: dziesięć najważniejszych marek w ramach Consumer Brands, które odpowiadały za ponad połowę przychodów w 2024 roku, osiągnęło bardzo silny wzrost organiczny wraz z pozytywnym wzrostem wolumenów.

Czytaj też: Henkel optymalizuje portfolio i sprzedaje w USA swoje marki własne

Dalsze postępy we wszystkich priorytetach strategicznych

W wymagającym otoczeniu makroekonomicznym i geopolitycznym Henkel konsekwentnie realizował swoją strategię wzrostu w minionym roku obrotowym i osiągnął istotne postępy we wszystkich obszarach. Firma dalej rozwijała swoje portfolio biznesowe i marek, wzmacniała przewagę konkurencyjną w obszarach innowacji, zrównoważonego rozwoju i cyfryzacji, optymalizowała modele operacyjne i umacniała kulturę korporacyjną.

Aktywne zarządzanie portfolio obejmowało wzmacnianie i rozszerzanie oferty poprzez przejęcia. Na początku 2024 roku Henkel przejął znaną markę produktów do pielęgnacji włosów Vidal Sassoon w Chinach. To przejęcie doskonale uzupełnia lokalne portfolio Consumer Brands w Chinach, obejmując segment premium w działalności detalicznej. Portfolio marki Vidal Sassoon służy przede wszystkim segmentowi premium w kategorii pielęgnacji włosów, oferując szampony i odżywki, ale obejmuje również produkty do stylizacji i pielęgnacji włosów.

Czytaj też: Henkel przejmuje markę Vidal Sassoon w Chinach

Trendy i innowacje

W 2024 roku Henkel wprowadził na rynek liczne innowacje, odpowiadając na ważne trendy i tworząc wartość dla klientów i konsumentów. Przykładem innowacji w sektorze Consumer Brands jest nowo opracowana technologia enzymatyczna dla marki Perwoll, która nie tylko dba o tkaniny, ale także pomaga zachować kolory odzieży. Efekt odnowy włókien jest widoczny już po dziesięciu praniach, co sprzyja trwałości tekstyliów.

Henkel opracował również mapę drogową do osiągnięcia neutralności klimatycznej, która obejmuje rozszerzone cele redukcji emisji w całym łańcuchu wartości. Firma dąży do wniesienia wiążącego wkładu w ograniczenie globalnego ocieplenia do 1,5°C, zgodnie z ustaleniami Paryskiego Porozumienia Klimatycznego. Plan działania Henkla, który został również zwalidowany przez inicjatywę Science Based Targets, określa działania firmy zmierzające do osiągnięcia zerowej emisji gazów cieplarnianych netto do 2045 roku. Obejmuje on szeroki zakres działań w całym łańcuchu wartości. 

Ponadto Henkel stał się pierwszą spółką notowaną w indeksie DAX, która wprowadziła neutralny płciowo urlop rodzicielski na całym świecie – z pełnym wynagrodzeniem. Ten krok spotkał się z bardzo pozytywnymi reakcjami zarówno pracowników, jak i opinii publicznej. Jedną z ambicji Henkla jest osiągnięcie parytetu płci na wszystkich szczeblach zarządzania do końca 2025 roku. Obecnie około 42 procent stanowisk kierowniczych w Henklu na całym świecie zajmują kobiety.

– Rok obrotowy 2024 był bardzo udanym i ważnym rokiem dla Henkla. Osiągnęliśmy nasze cele finansowe, które dwukrotnie podnosiliśmy w ciągu roku. Konsekwentnie realizowaliśmy naszą Strategię Ukierunkowanego Wzrostu we wszystkich wymiarach strategicznych i z determinacją oraz sukcesem kontynuowaliśmy naszą transformację. Jesteśmy na właściwej drodze, a transformacja naszej firmy przynosi wymierne rezultaty. Z jasną strategią, silnym zespołem i wyjątkową kulturą firmy jesteśmy dobrze przygotowani na przyszłość – podsumował Carsten Knobel.