StoryEditor
Marketing i media
21.02.2025 12:36

Katarzyna Skoczek-Colombo, Omnisense: Spraw, by to klient stał się Twoim copywriterem

Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager, Omnisense / Marlena Faerber

Komunikacja w branży beauty to fundament sprzedaży, budowania wizerunku oraz tworzenia lojalnej bazy klientów. To tutaj słowa budzą motywacje, nazwy produktów stają się obietnicami, a kilka haseł na froncie opakowania może przesądzić o sukcesie lub porażce produktu - pisze Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager z Omnisense.

Opisy mają moc przekonywania lub zniechęcania, instrukcje użytkowania mogą rozwiewać lub potęgować obawy, a cały copywriting może albo ułatwiać, albo utrudniać zakupy. Mimo tak ogromnej roli, jaką odgrywa treść, zbyt często jest ona tworzona przez firmy, agencje i ludzi, którzy nie mają głębokiej wiedzy o konsumencie, docelowym użytkowniku produktu i jego rzeczywistych praktykach. 

Mów tak, żeby Cię rozumiano

W efekcie powstają komunikaty, które niewiele wspólnego mają z prawdziwym językiem, jakim posługują się klienci. To właśnie dlatego na półkach sklepowych, zarówno tych fizycznych, jak i wirtualnych, spotykamy zbyt skomplikowane nazwy produktów czy niejasne opisy, które, choć mogą budzić entuzjazm w kuluarach agencji, często nie przekładają się na sprzedaż. Zamiast osiągać trwały sukces, te produkty generują jedynie chwilowe zainteresowanie. Wyróżniają się na półce tylko na krótki moment. 

Idea oryginalności lub bezrefleksyjnej powtarzalności oparta jest często na powierzchownym podejściu do marketingu. Takie podejście prowadzi do wydłużenia procesu zakupowego. Klienci zmuszeni są inwestować dodatkowy czas, by szukać informacji o produkcie, jego składzie, zastosowaniu lub kompatybilności z innymi produktami tej samej serii. Oczywiście jeśli w ogóle zdecydują się na taki wysiłek.

Niestety, coraz częściej rezygnują. Ich oczekiwania względem komunikacji coraz bardziej rozmijają się z rzeczywistością agencji i korporacji producentów, dystrybutorów oraz sieci sprzedaży. I nie chodzi tu o to, by było nudno i powtarzalnie, ale o zrozumienie, że skuteczna komunikacja, która sprzedaje, nie może być zaprojektowana bez dogłębnej znajomości praktyk, rutyn i rytuałów docelowego użytkownika produktu. 

Jak więc odkryć, co naprawdę myśli klient? Jak dowiedzieć się, jakim językiem się posługuje, a co więcej – jakim językiem kupuje? I jak skutecznie wykorzystać tą wiedzę do projektowania opakowań, treści oraz marketingowych komunikatów

Praktyki mówią same za siebie

Podejmowane przez konsumentów aktywności, sposoby i narzędzia realizacji potrzeb, źródła motywacji i inspiracji, ale także kulturowy i trendowy filtr nałożony na nie, to zbiór danych, które powiedzą nam wszystko to, co powinniśmy usłyszeć by stworzyć skuteczną komunikację, jak również naming produktowy, czy opisy dotyczące użytkowania.

To właśnie te praktyki są kluczem do zrozumienia języka, którym konsumenci mówią, opisują i poszukują, a co za tym idzie – także kupują. Oczywiście, ten język, tak jak same praktyki, różni się w zależności od wielu czynników, choć paradoksalnie demografia nie zawsze odgrywa tu główną rolę. Zarówno 25-latka, jak i 55-latka mogą mieć podobny poziom eksperckości w pielęgnacji czy makijażu, jak i podobne trudności w zrozumieniu, czym właściwie jest „peeling AHA & PHA” widoczny na drogeryjnej półce lub w sklepie internetowym.

W e-commerce produkty mogą być wzbogacone o obszerne opisy, zdjęcia, filmy – wszystko, co ułatwia zrozumienie ich istoty. Jednak w sklepie stacjonarnym ten sam produkt, postawiony na półce, staje się o wiele trudniejszy do przyswojenia, a co za tym idzie – do sprzedaży. Dlatego tak istotne jest to, jakie informacje zawiera komunikat na froncie opakowania. Aby zaprojektować go celnie, adekwatnie i skutecznie, musi on być zgodny z praktykami docelowej grupy klientów. (...)

Słowa nic nie znaczą…

Podobne bariery poznawcze zaobserwowałam podczas badań jakościowych dla wiodącej polskiej marki i producenta kosmetyków kolorowych oraz pielęgnacyjnych. Badania te były częścią procesu strategicznego, mającego na celu odmłodzenie grupy docelowej używającej produktów marki oraz zaprojektowanie nowego konceptu fizycznych przestrzeni sprzedaży.

Niezależnie od wieku czy danych demograficznych, kobiety oczekiwały od branży kosmetycznej jasnych komunikatów, wspartych wiedzą ekspercką. Serum powinno być „jakieś”, do użytku „tak często”, dla skóry „takiego typu”. Podkład powinien mieć jasno określony stopień ciężkości, ale również wskazania dotyczące użytkowania w ciągu różnych pór roku, czy przy konkretnych problemach skórnych. Przykład? 

Codzienne serum rozświetlające dla cery z przebarwieniami, czy kojący lekki podkład dla cery naczynkowej. Oczywiście, ekspercka część nazwy może zawierać składniki aktywne, których bazowe właściwości powinny być jasno przedstawione na opakowaniu. Do tego instrukcja stosowania, częstotliwość użytkowania, wskazówki przechowywania – te także muszą być pisane językiem odpowiednim dla odbiorcy, a nie tylko wydawać się właściwe z perspektywy producenta, dystrybutora czy sieci sprzedaży. Czasami wystarczy zmiana jednego słowa, dodanie kolejnego określenia, uzupełnienie oryginalnej nazwy o doprecyzowujący dopisek, by totalnie zmienił się cykl życia produktu na półce, czy na platformach e-commerce.

Ta pułapka założeń i deklaracji, często oparta na branżowym doświadczeniu i powtarzalności projektowej przy tworzeniu nowych produktów jest najczęściej spotykanym przez nas problemem podczas pracy nad tworzeniem nowych marek, czy wprowadzaniem nowych linii produktowych na rynek. 

Nie bez znaczenia jest również ogromna złożoność wyboru, z jakim mierzą się obecnie konsumenci, czyli swoisty nadmiar i przesyt, a także ciągle kurczące się zasoby czasu na podjęcie tej jednej, właściwej decyzji zakupowej. Żyjemy szybko i tak też powinny trafiać do konsumenckiej głowy sprzedażowe czy wspierające użytkowanie komunikaty. Nie utarte ścieżki, a ścieżki projektowane na miarę są odpowiedzią na rosnącą rynkową konkurencję.

Nie tylko pierwsze wrażenie

Ale nie tylko o nazwę i pierwsze wrażenie chodzi. Za każdym razem, gdy prezentujemy wyniki badań jakościowych i bierzemy na warsztat konsumenckie praktyki i doświadczenia dotyczące danej marki i jej odbiorców, klienci otwierają oczy ze zdumienia. Okazuje się, że tył opakowania, uzupełniające front i nazwę informacje, czy dołączana do produktów instrukcja użytkowania potrafią sprawić, że konsumenci zostaną wiernymi fanami naszego brandu, lub już nigdy do niego nie wrócą

Niedawno realizowany przez nas projekt dla wiodącej polskiej marki urządzeń kosmetycznych do domowego użytku pokazał, jak na lojalizację klientów, ich przywiązanie do jednej marki, wpływa to, jak komunikowane jest prawidłowe użytkowanie produktów. Jeden z najmocniejszych zdobytych insightów brzmiał „mam to urządzenie już rok, używam go systematycznie, ale tak naprawdę nadal nie wiem, czy robię to prawidłowo.”. Ta wątpliwość była tym bardziej kontrowersyjna, że dotyczyła rozmówczyni z ogromnymi zdolnościami do researchu i doświadczeniem w wykonywaniu domowych zabiegów. Inna respondentka wprost powiedziała: ‘kupiłam trzy urządzenia u tej marki, bo miała wszystko idealnie wyjaśnione na stronie, a instrukcjom towarzyszyły filmiki oraz obrazki ułatwiające zrozumienie tego, jak ich używać, by robić to dobrze”. 

Zrobienie sobie krzywdy i zaszkodzenie swojemu wyglądowi to największe obawy związane z zakupem domowych urządzeń kosmetycznych, ale również tych bardziej profesjonalnych pielęgnacyjnych kosmetyków. By zaufać marce i zostać z nią na dłużej, potrzebują być przez nią traktowane w sposób, który ubezpiecza te emocje. To marka powinna prowadzić je nieco za rękę przez cały pielęgnacyjny proces, towarzyszyć im w codziennych rutynach i rytuałach, wspierać je w systematyczności użytkowania, czy pomagać im mierzyć efekty, jakie osiągnęły. Wszystkie te obszary wiążą się z odpowiednią komunikacją, odzwierciedlającą zrozumienie dla konsumenckich potrzeb. To trochę tak, jak udanie się do ulubionej i zaufanej kosmetolog, czy fryzjerki – gdy raz znajdziemy takie miejsce, w którym obawy ustępują relaksowi, a niepewność dotyczącą efektów zastępuje ekscytacja, nasze poszukiwania się kończą, a my zostajemy wieloletnimi stałymi klientkami danego salonu. 

Co więcej, nierzadko klientki, które bały się tego, czy będą zadowolone z efektów, po odpowiednim zaopiekowaniu przez markę, usługę, czy produkt, stają się jej ambasadorkami, uruchamiając tym samym najbardziej wartościową marketingową maszynę jaka istnieje – system rzeczywistych rekomendacji. 

Łatwo jest się wyróżnić

Jest jeszcze jeden aspekt, który należy wziąć pod uwagę projektując komunikację, prowadząc marketing, czy tworząc nazwy i opakowania nowych produktów – to szeroki ocean konkurencji, oraz powtarzalność ‘mód’ szybko odzwierciedlana przez sklepowe półki. 

Branża beauty rządzi się swoimi prawami, którym rytm dyktuje to, jak szybko odpowiada się produktem na nowe trendy w pielęgnacji. Gdy pojawia się moda na witaminę C – jak na hejnał wszystkie marki zasypują sieci żółtymi opakowaniami produktów, które na piedestale stawiają ten jeden główny składnik. Gdy media społecznościowe podbija olejowanie włosów – mnogość olejków, spośród których konsumentki muszą dokonać wyboru potrafi przyprawić o ból głowy. Gdy na salony wkroczyły pospolite i od lat znane hydrolaty, marki na wyścigi próbowały przekształcić je w na pozór wyjątkowe, jakże naturalne produkty. Takie podejście do zarządzania produktem, liniami marki, a jednocześnie uwagą klienta może prowadzić wyłącznie do jednego – przesytu, większej cenowej konkurencji i potrzeby zwiększenia nakładów na marketing, by jakoś wybić się z tego ślepo podążającego za trendami tłumu. 

Tymczasem to, co naprawdę wyróżnia marki, to klientocentryczne podejście do strategii rozwoju. Wszystkie prowadzone przez nas w ciągu ostatnich 5 lat projekty branży beauty udowadniają nam, że klienci wcale nie są tak podatni na modę, jak mogłoby się to wydawać. To, co determinuje częstotliwość i poziom ich zakupów to konkretne problemy do rozwiązania, realne potrzeby do wypełnienia, oraz obietnica prawdziwych efektów. 

Branża musi mieć świadomość tego, że klienci zazwyczaj nie mają specjalistycznej wiedzy na temat składników aktywnych w kosmetykach i ich wpływu na skórę, czy technologii stosowanych w kosmetycznych urządzeniach. I to właśnie z tej niewiedzy lub konkretnego problemu, z którym mierzą się konsumenci, a w obszarze którego nie są ekspertami, wynikają trudności z rozszyfrowywaniem nazw produktów, czy tego co mogą dla nich i ich skóry „zrobić”. To również pewnego rodzaju „zatrudnianie” kosmetyków do wykonania konkretnej pracy, które znaczeniowo nazywamy zupełnie „po swojemu” i liczymy na to, że znajdziemy na półce taki produkt, który odpowie naszym potrzebom. 

Sam fakt, czy efekty te osiągnięte zostaną witaminą C, hydrolatem różanym, czy śluzem ślimaka to dla nich najczęściej aspekt drugorzędny. Wystarczy, że komunikacja poprowadzi konsumenta wprost do celu, zdejmie z jego głowy ciężar odpowiedzialności za podjęte zakupowe decyzje, a przy okazji w prosty sposób pokaże, jak bezstresowe i efektowne może być obcowanie z kosmetykami i urządzeniami kosmetycznymi. 

Copywriting musi być nie tyle oryginalny, co czytelny. I choć na rodzimym rynku istnieje kilka firm, które robią to dobrze, to nadal dominuje przekonanie, że im bardziej skomplikowanie nazwiemy i opiszemy nasz produkt, tym bardziej ekspercko postrzegać będą nas klienci. Nic bardziej mylnego! Prostota przekazu broni się sama, szczególnie gdy bazuje na dogłębnym zrozumieniu konsumenckich praktyk, rutyn i rytuałów. 

Autorka: 

Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager, Omnisense

Powyższy materiał jest fragmentem szerszej analizy, która została opublikowana w drukowanym roczniku Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025".  

Egzemplarze rocznika można zamawiać tutaj 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
31.03.2025 11:14
Czy gry i Roblox mają wpływ na pielęgnację skóry nastolatków?
Differin

Wydatki najmłodszych konsumentów na kosmetyki osiągnęły rekordowy poziom. Z danych banku Piper Sandler wynika, że przeciętny nastolatek wydał 2,3 tys. dolarów na kosmetyki do makijażu, pielęgnacji skóry i perfumy w 2024 roku, co stanowi wzrost o 6 proc. w porównaniu z rokiem wcześniejszym. W rezultacie marki kosmetyczne starają się nawiązać kontakt z młodymi konsumentami w sposób, który budzi ich odzew.

Jeśli chodzi o konsumentów z generacji Alfa i Z, nawet znane brandy mogą mieć wśród nich problemy z rozpoznawalnością. Do niedawna młodzi konsumenci mieli minimalną lub żadną świadomość istnienia marki Differin (należącej do Galdermy), będącej piątą co do wielkości marką produktów do pielęgnacji skóry trądzikowej w USA. 

Differin jako marka produktów sprzedawanych na receptę została założona w 1996 roku, a produkty bez recepty sprzedaje od 2016 roku. Mimo to wielu młodych konsumentów w USA jest nieświadomych tradycji marki, uznając ją za niedawno powstały brand. Uświadamiając sobie to zjawisko ograniczonej znajomości marki wśród młodych konsumentów (z których 85 proc. w wieku 11-20 lat cierpi na trądzik), Differin wykorzystał gry (jako hobby popularne wśród 90 proc. nastolatków) do uruchomienia kampanii o nazwie Level Up

Ta kampania edukacyjna na temat trądziku rozpoczęła się pod koniec 2024 roku, wykorzystując innowacyjne możliwości serwisów Twitch, Reddit i YouTube. Zyskała ponad 271 mln wyświetleń i zwiększyła zamiar zakupu konsumentów o 5800 proc., jednocześnie zwiększając konwersję sprzedaży o 52 proc. i ruch na stronie internetowej o 266 proc. – wynika z danych Diffin.

Aby rozszerzyć zasięg na odbiorców w wieku od 13 lat, Differin rozszerzył kampanię Level Up, współpracując z twórcą gier metaverse Dubit, aby stać się pierwszą marką produktów do pielęgnacji trądziku, która została uruchomiona na platformie gier Roblox. Przeciętni użytkownicy spędzają dwie i pół godziny dziennie na platformie, co zdaniem Diffin jest wystarczającą ilością czasu do zbudowania świadomości wśród odbiorców. Ten strategiczny ruch ma na celu pomóc młodym konsumentom zbudować pewność siebie w kwestii skóry, niezależnie od jej stanu, tworząc wspierającą społeczność dla wszystkich graczy. 

Co ważne, blisko 60 proc. użytkowników Roblox ma 13 (lub więcej) lat, co zbiega się z wiekiem osób, które cierpią na trądzik. 

Pewność siebie u osób cierpiących na trądzik naprawdę bierze się z poczucia siły i władzy nad wypryskami. Widzimy wiele marek, które mówią „bądź pewny siebie, poczuj się pewnie”. My chcemy dać im narzędzia edukacyjne, których potrzebują, aby poradzić sobie z trądzikiem, a nie tylko mówić im, aby czuli się w określony sposób. Pewność siebie to siła i kontrola nad swoją sytuacją – przekonują przedstawiciele Diffin.

Ponadto producent zastrzega, że mając na uwadze trwające dyskusje na temat młodych konsumentów kosmetyków, używających produktów niedostosowanych do ich grupy wiekowej, Differin wybrało takie produkty do gry, które nie byłyby zbyt szkodliwe dla barier skórnych młodych graczy, gdyby dokonali zakupu w prawdziwym życiu. 

Wprowadzając świadomość trądziku do uniwersum Robloxa, Differin normalizuje rozmowy, które wielu nastolatków boi się rozpocząć: aż 60 proc. osób z trądzikiem sygnalizuje spadek pewności siebie, a kolejne 58 proc. stwierdza, że ​​przypadłość ta sprawia, że ​​czują się samotni. W obliczu rosnącego zainteresowania zdrowiem psychicznym i poczuciem własnej wartości w świecie wirtualnym, aktywacje takie jak Differin odegrają ważną rolę w kształtowaniu przyszłości nie tylko pielęgnacji skóry nastolatków, ale także zdrowia psychicznego.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
24.03.2025 15:20
Prada rezygnuje ze współpracy z Kim Soo-Hyunem w związku z powiązaniami ze zmarłą aktorką
Prada

Coraz więcej marek odcina się od południowokoreańskiego aktora Kim Soo-Hyuna, znanego m.in. z serialu Queen of Tears, w związku z jego powiązaniami z Kim Sae-Ron. Ciało aktorki zostało odnalezione w lutym tego roku, co wywołało lawinę spekulacji i kontrowersji w koreańskich mediach. Jedną z pierwszych marek, które zakończyły współpracę z aktorem, jest Prada. Jak podaje Reuters, decyzja została podjęta „za obopólną zgodą”.

W lutym 2025 roku media doniosły o śmierci 24-letniej aktorki Kim Sae-Ron, znanej m.in. z filmów “A Brand New Life” i “The Man from Nowhere”. Ciało aktorki znaleziono w jej domu w Seulu, a policja nie stwierdziła oznak przestępstwa.  Po jej śmierci pojawiły się spekulacje dotyczące rzekomego związku Kim Soo-Hyuna z Kim Sae-Ron, zwłaszcza gdy była ona niepełnoletnia. Agencja aktora, Goldmedalist, stanowczo zaprzeczyła tym oskarżeniom, podkreślając, że nie byli oni w związku w czasie, gdy Kim Sae-Ron była nieletnia, oraz że łączenie go z jej śmiercią jest niesprawiedliwe. Mimo to, presja opinii publicznej i internetowe spekulacje sprawiły, że wizerunek aktora znalazł się pod ostrzałem.

Prada wydała oficjalne oświadczenie, w którym wskazała, że „istnieją istotne przesłanki, które uniemożliwiają dalszą realizację umowy reklamowej”. Warto zauważyć, że Kim Soo-Hyun był jedną z kluczowych twarzy kampanii tej marki w Azji, a jego popularność przynosiła firmie wymierne korzyści wizerunkowe. Decyzja o zakończeniu współpracy może więc oznaczać istotne zmiany w strategii marketingowej brandu na tamtejszym rynku. Również popularna koreańska marka kosmetyczna Dinto poinformowała o rozwiązaniu umowy reklamowej z aktorem, zaznaczając, że po zapoznaniu się z oświadczeniem agencji kontynuacja kontraktu stała się niemożliwa. Inne południowokoreańskie marki podjęły podobne kroki, a niektóre usunęły wizerunek Kim Soo-Hyuna ze swoich materiałów promocyjnych.

Sprawa nadal budzi wiele emocji, a jej konsekwencje mogą sięgać znacznie dalej niż tylko zakończenie pojedynczych kontraktów. Obserwatorzy branży podkreślają, że sytuacja Kim Soo-Hyuna może stać się precedensem, w którym domniemane lub medialnie nagłaśniane powiązania osobiste wpływają na decyzje komercyjne wielkich marek. Na ten moment nie wiadomo, czy kolejne firmy pójdą śladem Prady i czy aktor odniesie długoterminowe straty wizerunkowe.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
01. kwiecień 2025 22:44