Współprace z influencerami zalewają media społecznościowe rekomendacjami „idealnych” prezentów, a przekaz reklamowy buduje atmosferę pełną emocji i zaangażowania. Ale czy wystarczy dobry pomysł, by od razu ruszyć z kampanią?
Niezgodność z prawem może kosztować więcej, niż kolacja w ekskluzywnej restauracji, a wizerunkowe wpadki bywają bardziej bolesne niż nietrafiony prezent. W świecie social mediów, w którym także obowiązują różne regulacje, znajomość zasad prawnych to nie opcja – to konieczność.
Jak więc prowadzić skuteczną i legalną kampanię? Oto 5 zasad, które każdy specjalista ds. reklamy musi znać.
Zasada I: Z konkursu należy usunąć losowość
W mediach społecznościowych wciąż popularne są tzw. rozdania. Polegają one na wyborze zwycięzców spośród osób komentujących lub obserwujących profil przez ich scrollowanie.
Konkurs nie może jednak zakładać losowości. Wymaga równej rywalizacji między uczestnikami. Wynik nie może zależeć od przypadku i nie może być całkowicie poza kontrolą uczestników. Wyboru zwycięzcy należy dokonać na podstawie obiektywnych kryteriów, np. najbardziej kreatywnego komentarza czy najlepszego wykonania zadania. Z tego względu konkursem nie będzie także akcja zakładająca wybór spośród komentarzy lub obserwujących bez ustalonych zasad dokonywania tego wyboru.
Wszędzie tam, gdzie pojawia się losowość lub przypadek, istnieje zagrożenie, że taka akcja będzie uznana za grę hazardową – loterię. Organizacja loterii (np. promocyjnej, audioteksowej) wymaga spełnienia szeregu wymogów prawnych. Najważniejszym z nich jest uzyskanie odpowiedniego zezwolenia dyrektora izby administracji skarbowej. Niezgodność z tymi wymogami naraża organizatora takiej akcji m.in. na odpowiedzialność karno-skarbową.
Zasada II: Regulamin to nie formalność – zabezpiecza też organizatora
Regulamin to kluczowy dokument przy organizacji konkursów i akcji promocyjnych. Określa m.in. zasady wyboru zwycięzców, harmonogram i kryteria oceny, dzięki czemu uczestnicy wiedzą, na jakich warunkach biorą udział w akcji.
Regulamin nie służy jednak tylko uczestnikom. Organizator także skorzysta na opracowaniu i udostępnieniu takiego dokumentu. Jasno sprecyzowane postanowienia pozwolą organizatorowi na bezproblemowe zarządzanie akcją. Jasno ustalone zasady umożliwiają wykluczenie uczestników, którzy naruszają zasady akcji, a klarowna podstawa w postaci regulaminu pozwoli uniknąć ewentualnych sporów i reklamacji. Reguły opodatkowania nagród ułatwiają rozliczenia i zmniejszają ryzyko problemów w razie kontroli skarbowej. Regulamin pomoże także wypełnić obowiązki związane z ochroną danych osobowych i uniknąć wysokich kar za naruszenie RODO.
Dodatkowo posiadanie regulaminu pozwoli spełnić wymogi niektórych platform społecznościowych. Facebook oczekuje m.in., że serwis zostanie w pełni zwolniony z odpowiedzialności za konkurs, a organizator poinformuje każdego uczestnika, że akcja nie jest w żaden sposób sponsorowana, popierana ani przeprowadzana przez Facebooka ani z nim związana.
Zasada III: Reklamę w social mediach trzeba oznaczać
Prawidłowe oznaczanie reklam to podstawa przy prowadzeniu kampanii reklamowej w mediach społecznościowych. Brak jasnej informacji, że wpis ma charakter reklamowy, może być uznany za nieuczciwą praktykę rynkową lub czyn nieuczciwej konkurencji. To z kolei może skutkować postępowaniem ze strony UOKiK, a nawet nałożeniem dotkliwej kary pieniężnej.
Oznaczeniu podlega nie tylko typowa reklama – promocja za wynagrodzenie pieniężne. Odpowiednio oznaczyć należy także: współpracę barterową, prezent, a nawet autopromocję.
Poprawne określenie w social mediach treści o charakterze reklamowym powinno być: czytelne, zrozumiałe i jednoznaczne oraz dokonane w języku polskim. UOKiK w swoich wytycznych rekomenduje stosowanie takich sformułowań jak: „reklama”, „współpraca reklamowa”, „post sponsorowany” czy „prezent”.
Warto pamiętać o oznaczaniu reklam nie tylko na własnych profilach. Coraz więcej użytkowników social mediów jest świadomych istnienia tego obowiązku, dlatego warto upewnić się, że współpracujący influencer go przestrzega. Wykryta kryptoreklama naraża twórcę treści na problemy prawne, wizerunkowe i negatywne komentarze. Zawsze należy jasno ustalić zasady oznaczania współpracy. To prosta rzecz, która chroni obie strony umowy.
Zasada IV: Reklamę kosmetyków trzeba dostosować do szczególnych wymogów
Walentynki to czas także limitowanych edycji produktów, zwłaszcza kosmetyków. Reklamując je, trzeba pamiętać o przepisach, które chronią konsumentów przed wprowadzaniem w błąd i zapewniają uczciwą konkurencję. Reklama kosmetyków powinna być rzetelna i możliwa do zweryfikowania. Ponadto musi być jasna, czytelna i dostosowana do grupy docelowej. Informacje w niej zawarte muszą być podane tak, aby umożliwić świadome podjęcie decyzji zakupowej.
Należy pamiętać, że kosmetyk to nie lek. Nie można przypisywać takiemu produktowi właściwości leczniczych. Kreacja musi być też obiektywna i nie może przedstawiać w złym świetle konkurencji lub legalnie stosowanych składników.
W reklamie nie można sugerować, że produkt ma wyjątkowe zalety, jeśli wynikają one tylko ze spełniania minimalnych wymagań prawnych (np. zgodności składu z prawem). W reklamie można wskazywać tylko te składniki, które faktycznie znajdują są w produkcie. Nie można sugerować, że kosmetyk posiada właściwości jego składnika, jeśli nie jest to prawdą.
Kreacja nie może zawierać oświadczeń, zwłaszcza „zweryfikowanych opinii”, które nie są poparte rzetelnymi i wiarygodnymi dowodami (np. dokumentami). W reklamie nie można twierdzić, że cecha kosmetyku jest jego wyróżnikiem, jeśli jest ona typową charakterystyką danej kategorii produktu. Jeśli skuteczność kosmetyku zależy od innych czynników (np. stosowania z innym produktem), reklama musi to jasno wskazać.
Zasada V: Trzeba otrzymać zezwolenie uczestników akcji na publikację ich wizerunków
Wiele akcji promocyjnych, w tym walentynkowych, wykorzystuje wizerunki uczestników. Nie można jednak publikować czyjegoś wizerunku bez odpowiedniej podstawy prawnej. Inaczej można narazić się na roszczenia osoby, której wizerunek został rozpowszechniony bez jej zgody (np. może ona żądać usunięcia treści czy zapłaty zadośćuczynienia).
Przekazanie zdjęcia czy nagrania nie oznacza automatycznej zgody na jego publiczne udostępnienie. Organizator musi najpierw uzyskać zgodę osoby widocznej na materiale. Taką zgodę można otrzymać w różny sposób. Można określić zasady jej udzielania w regulaminie. Można także dodać odpowiednie checkboxy w formularzach zgłoszeniowych.
W przypadku reklamy nie zawsze można skorzystać z ustawowych wyjątków od obowiązku uzyskania zgody na rozpowszechnianie wizerunku. Wizerunek wykorzystany na podstawie tych wyjątków musi pozostać w kontekście, w jakim powstał. W praktyce oznacza to przykładowo, że nie można używać wizerunku osoby publicznie znanej, jeśli nie ma to związku z jej działalnością, np. do reklamy dowolnego produktu.
Marketing w mediach społecznościowych to potężne narzędzie. Wykorzystany podczas szczególnych okresów (np. Walentynek) może być bardzo skuteczny. Jednak aby był bezpieczny – musi być zgodny z przepisami. Brak znajomości prawa może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych, finansowych i wizerunkowych. Mamy nadzieję, że przedstawione wyżej zasady ułatwią poruszanie się w skomplikowanym obszarze prawnym i przynajmniej w części pomogą wyeliminować ryzyka prawne związane z marketingiem w social mediach.
Autorzy:
Arkadiusz Baran, Małgorzata Soppa-Garstecka, Dominik Gabor
Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy
Czytaj też: Angelika Sobolewska, Midnight Issue: Czy influencerzy wygrali w wyścigu o pieniądze firm kosmetycznych?
