StoryEditor
Marketing i media
22.10.2024 11:10

Dove: To nie algorytmy powinny decydować co oznacza prawdziwe piękno

Martyna Wojciechowska, Marta Młyńska, Joanna Dewicka-Wysocka, Joanna Orzechowska, Jowita Michalska podczas debaty zorganizowanej przez markę Dove (Unilever) poświęconej nierzeczywistym standardom piękna / fot. Dariusz Gałązka/AKPA

– W Dove dążymy do takiej przyszłości, w której to kobiety, a nie algorytmy, będą decydować i określać co oznacza prawdziwe piękno. Mierząc się z szansami i zagrożeniami, które pojawiają się w wyniku rozwoju nowych technologii, pozostajemy zaangażowani w ochronę, celebrację i promowanie autentycznego wizerunku kobiet – mówi Joanna Orzechowska, East Europe Marketing Manager & Category Lead w Unilever. Dove rozpoczyna kampanię #PrawdziwePiekno, w której zachęca do refleksji nad wpływem rozwoju sztucznej inteligencji na standardy piękna.

20 lat temu, w 2004 r., marka Dove rozpoczęła kampanię od zaskakujących wyników badań, wskazujących, że tylko 2 proc. kobiet uważa się za piękne. Reagując na te wyniki i na stereotypowe  pojęcie piękna, marka zaprosiła do udziału w swoich reklamach nie modelki, a kobiety reprezentujące m.in. różne typy urody, rozmiary i kolory skóry. Jednocześnie marka zobowiązała się, że nigdy nie będzie używać w swoich reklamach żadnych narzędzi służących zmianie wyglądu występujących w nich kobiet, pokazując wyłącznie prawdziwe piękno.

Od tamtej pory Dove, w kolejnych odsłonach swoich kampanii, rzuca wyzwanie społeczeństwu, mediom, ale także przemysłowi kosmetycznemu, kwestionując sposób, w jaki przedstawiane są kobiety. Zachęca, by transparentnie oznaczać wizerunki osób poddane cyfrowej modyfikacji i przeciwstawiać się szkodliwemu wpływowi nierealistycznych standardów piękna na kobiety i dziewczęta. W swojej najnowszej kampanii Dove wskazuje na nowe wyzwanie, jakim jest intensywny rozwój sztucznej inteligencji i rozpoczyna debatę dotyczącą promowanych przez AI standardów piękna.

Jak podkreślają osoby zaangażowane w kampanię #PrawdziwePiekno – nie tylko menedżerowie marki Dove, ale też takie autorytety jak Martyna Wojciechowska, która włączyła się w te działania wraz z inicjatywą Młode Głowy, sztuczna inteligencja utrwala nierealistyczne standardy wyglądu, które wkrótce mogą zdominować świat cyfrowy. Przewiduje się, że do 2025 roku aż 90 proc. treści online będzie generowanych przez AI, a wśród nich wizerunki kobiet tworzone w oparciu o stereotypy, nierzeczywiste oczekiwania i wymagania.

Dove deklaruje, że konsekwentnie będzie pokazywać realistyczne obrazy piękna oparte na różnorodności i inkluzywności. Tym bardziej, że otaczająca nas rzeczywistość nie jest wspierająca w budowaniu własnej wartości.

2 na 5 kobiet na świecie oddałyby rok swojego życia, aby osiągnąć idealny wygląd

Na przełomie listopada i grudnia 2023 roku Dove przeprowadziło swoje największe jak dotychczas badanie, którego celem było zrozumienie wpływu tzw. standardów piękna na współczesne kobiety i dziewczynki. Wprawdzie w odniesieniu do danych sprzed 20 lat zauważalne są pozytywne zmiany, jednocześnie wyniki globalnego raportu „The Real State of Beauty: a global report” oraz tego zrealizowanego w Polsce – „Real beauty among women and men” wskazują, że rozwój technologii przynosi ze sobą nowe wyzwania, które wymagają podjęcia zdecydowanych działań. Piękno nadal jest postrzegane w sposób bardzo zawężony, odwołując się do konkretnych cech wyglądu. Kobiety wciąż myślą o tym, jak powinny wyglądać, a ten idealny wizerunek opiera się na wymaganiach najczęściej niemożliwych do spełnienia.

2 na 5 kobiet na świecie oddałyby rok swojego życia, aby osiągnąć idealny wygląd lub sylwetkę. Badanie przeprowadzone wśród Polek przynosi podobnie niepokojące dane - aż 16 proc. ankietowanych zadeklarowało, że oddałaby aż 5 lat swojego życia, aby osiągnąć idealny wygląd.

  • Ponad połowa (55 proc.) Polek chciałaby wyglądać jak ktoś inny.
  • Prawie co 5 Polka (18 proc.) kobiet deklaruje, że stara się najlepiej jak może, żeby wyglądać jak modelki i/lub celebrytki pokazywane w mediach.
  • Co trzecia kobieta w Polsce przyznaje, że nie poszła na plażę, na basen, do sauny czy spa, ponieważ nie czuła się dobrze ze swoim wyglądem.
  • 68 proc. na świecie chce wyglądać szczupło, a 64 proc. czuje, że musi mieć wąską talię przy jednoczesnym zachowaniu krągłości (57 proc.).
  • W Polsce presja idealnego wyglądu jest bardzo widoczna. Prawie co 5 kobieta (18 proc.) deklaruje, że stara się najlepiej jak może, żeby wyglądać jak modelki i/lub celebrytki pokazywane w mediach, a co 3 kobieta odczuwa presję bycia piękną.

Sztuczna inteligencja a prawdziwe piękno

Intensywny rozwój sztucznej inteligencji stwarza nowe zagrożenia, pogłębiając tę presję i chęć osiągnięcia promowanych przez AI standardów piękna. W generowanych obrazach brak jest miejsca na rzeczywiste wizerunki kobiet i prawdziwe piękno oparte na różnorodności. To proponowane przez sztuczną inteligencję odwołuje się do jego stereotypowych wyobrażeń bazujących np. na idealnych proporcjach ciała i innych rzekomo pożądanych cechach wyglądu. Jak negatywnie wpływa to na współczesne kobiety i dziewczynki, wskazują wyniki badań przeprowadzonych przez Dove:

Pomimo tego, że kobiety dostrzegają urodę innych kobiet w różnych aspektach, to co czwarta z nich rozważała możliwość poddania się operacji plastycznej.

  • 1 na 3 kobiety czuje presję zmiany swojego wyglądu z powodu tego, co widzi online, nawet gdy wie, że to fałszywe lub generowane przez AI.
  • Połowa kobiet w Polsce uważa, że możliwość tworzenia różnych wersji siebie za pomocą sztucznej inteligencji (AI) może mieć negatywny wpływ na to, jak postrzegamy siebie.
  • W Polsce większość kobiet była narażona w internecie na treści dotyczące promocji perfekcyjnego i nierealistycznego wyglądu ciała – 75 proc., zachęcające do przejścia na dietę – 84 proc., prezentujące forsowne ćwiczenia i fitness – 89 proc.

Dove chce nauczyć AI, jak wygląda prawdziwe piękno i czym jest różnorodność

Wraz z rozwojem tej technologii odróżnianie prawdziwego piękna od tego generowanego przez AI będzie stawało się coraz trudniejsze. W kampanii #PrawdziwePiekno Dove zachęca do refleksji nad wpływem rozwoju sztucznej inteligencji na standardy piękna, wskazując, że jak każda nowa technologia, AI ma potencjał stania się tym, czym ludzie będą chcieli, żeby była. Sztuczna inteligencja może odzwierciedlać społeczne uprzedzenia dotyczące reprezentacji kobiet, ale może również działać na rzecz różnorodności i inkluzywności.  

– W Dove dążymy do takiej przyszłości, w której to kobiety, a nie algorytmy, będą decydować i określać co oznacza  prawdziwe piękno. Mierząc się z szansami i zagrożeniami, które pojawiają się w wyniku rozwoju nowych technologii, pozostajemy zaangażowani w ochronę, celebrację i promowanie autentycznego wizerunku kobiet –  mówi Joanna Orzechowska, East Europe Marketing Manager & Category Lead w Unilever.

Aby pomóc w ustanowieniu nowych standardów dotyczących prezentowania wizerunków kobiet, marka Dove stworzyła także The Real Beauty Prompt Guidelines, łatwy w użyciu bezpłatny przewodnik pomagający w tworzeniu grafik reprezentujących różnorodne piękno w najbardziej popularnych narzędziach generujących obrazy za pomocą sztucznej inteligencji.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
31.03.2025 11:14
Czy gry i Roblox mają wpływ na pielęgnację skóry nastolatków?
Differin

Wydatki najmłodszych konsumentów na kosmetyki osiągnęły rekordowy poziom. Z danych banku Piper Sandler wynika, że przeciętny nastolatek wydał 2,3 tys. dolarów na kosmetyki do makijażu, pielęgnacji skóry i perfumy w 2024 roku, co stanowi wzrost o 6 proc. w porównaniu z rokiem wcześniejszym. W rezultacie marki kosmetyczne starają się nawiązać kontakt z młodymi konsumentami w sposób, który budzi ich odzew.

Jeśli chodzi o konsumentów z generacji Alfa i Z, nawet znane brandy mogą mieć wśród nich problemy z rozpoznawalnością. Do niedawna młodzi konsumenci mieli minimalną lub żadną świadomość istnienia marki Differin (należącej do Galdermy), będącej piątą co do wielkości marką produktów do pielęgnacji skóry trądzikowej w USA. 

Differin jako marka produktów sprzedawanych na receptę została założona w 1996 roku, a produkty bez recepty sprzedaje od 2016 roku. Mimo to wielu młodych konsumentów w USA jest nieświadomych tradycji marki, uznając ją za niedawno powstały brand. Uświadamiając sobie to zjawisko ograniczonej znajomości marki wśród młodych konsumentów (z których 85 proc. w wieku 11-20 lat cierpi na trądzik), Differin wykorzystał gry (jako hobby popularne wśród 90 proc. nastolatków) do uruchomienia kampanii o nazwie Level Up

Ta kampania edukacyjna na temat trądziku rozpoczęła się pod koniec 2024 roku, wykorzystując innowacyjne możliwości serwisów Twitch, Reddit i YouTube. Zyskała ponad 271 mln wyświetleń i zwiększyła zamiar zakupu konsumentów o 5800 proc., jednocześnie zwiększając konwersję sprzedaży o 52 proc. i ruch na stronie internetowej o 266 proc. – wynika z danych Diffin.

Aby rozszerzyć zasięg na odbiorców w wieku od 13 lat, Differin rozszerzył kampanię Level Up, współpracując z twórcą gier metaverse Dubit, aby stać się pierwszą marką produktów do pielęgnacji trądziku, która została uruchomiona na platformie gier Roblox. Przeciętni użytkownicy spędzają dwie i pół godziny dziennie na platformie, co zdaniem Diffin jest wystarczającą ilością czasu do zbudowania świadomości wśród odbiorców. Ten strategiczny ruch ma na celu pomóc młodym konsumentom zbudować pewność siebie w kwestii skóry, niezależnie od jej stanu, tworząc wspierającą społeczność dla wszystkich graczy. 

Co ważne, blisko 60 proc. użytkowników Roblox ma 13 (lub więcej) lat, co zbiega się z wiekiem osób, które cierpią na trądzik. 

Pewność siebie u osób cierpiących na trądzik naprawdę bierze się z poczucia siły i władzy nad wypryskami. Widzimy wiele marek, które mówią „bądź pewny siebie, poczuj się pewnie”. My chcemy dać im narzędzia edukacyjne, których potrzebują, aby poradzić sobie z trądzikiem, a nie tylko mówić im, aby czuli się w określony sposób. Pewność siebie to siła i kontrola nad swoją sytuacją – przekonują przedstawiciele Diffin.

Ponadto producent zastrzega, że mając na uwadze trwające dyskusje na temat młodych konsumentów kosmetyków, używających produktów niedostosowanych do ich grupy wiekowej, Differin wybrało takie produkty do gry, które nie byłyby zbyt szkodliwe dla barier skórnych młodych graczy, gdyby dokonali zakupu w prawdziwym życiu. 

Wprowadzając świadomość trądziku do uniwersum Robloxa, Differin normalizuje rozmowy, które wielu nastolatków boi się rozpocząć: aż 60 proc. osób z trądzikiem sygnalizuje spadek pewności siebie, a kolejne 58 proc. stwierdza, że ​​przypadłość ta sprawia, że ​​czują się samotni. W obliczu rosnącego zainteresowania zdrowiem psychicznym i poczuciem własnej wartości w świecie wirtualnym, aktywacje takie jak Differin odegrają ważną rolę w kształtowaniu przyszłości nie tylko pielęgnacji skóry nastolatków, ale także zdrowia psychicznego.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
24.03.2025 15:20
Prada rezygnuje ze współpracy z Kim Soo-Hyunem w związku z powiązaniami ze zmarłą aktorką
Prada

Coraz więcej marek odcina się od południowokoreańskiego aktora Kim Soo-Hyuna, znanego m.in. z serialu Queen of Tears, w związku z jego powiązaniami z Kim Sae-Ron. Ciało aktorki zostało odnalezione w lutym tego roku, co wywołało lawinę spekulacji i kontrowersji w koreańskich mediach. Jedną z pierwszych marek, które zakończyły współpracę z aktorem, jest Prada. Jak podaje Reuters, decyzja została podjęta „za obopólną zgodą”.

W lutym 2025 roku media doniosły o śmierci 24-letniej aktorki Kim Sae-Ron, znanej m.in. z filmów “A Brand New Life” i “The Man from Nowhere”. Ciało aktorki znaleziono w jej domu w Seulu, a policja nie stwierdziła oznak przestępstwa.  Po jej śmierci pojawiły się spekulacje dotyczące rzekomego związku Kim Soo-Hyuna z Kim Sae-Ron, zwłaszcza gdy była ona niepełnoletnia. Agencja aktora, Goldmedalist, stanowczo zaprzeczyła tym oskarżeniom, podkreślając, że nie byli oni w związku w czasie, gdy Kim Sae-Ron była nieletnia, oraz że łączenie go z jej śmiercią jest niesprawiedliwe. Mimo to, presja opinii publicznej i internetowe spekulacje sprawiły, że wizerunek aktora znalazł się pod ostrzałem.

Prada wydała oficjalne oświadczenie, w którym wskazała, że „istnieją istotne przesłanki, które uniemożliwiają dalszą realizację umowy reklamowej”. Warto zauważyć, że Kim Soo-Hyun był jedną z kluczowych twarzy kampanii tej marki w Azji, a jego popularność przynosiła firmie wymierne korzyści wizerunkowe. Decyzja o zakończeniu współpracy może więc oznaczać istotne zmiany w strategii marketingowej brandu na tamtejszym rynku. Również popularna koreańska marka kosmetyczna Dinto poinformowała o rozwiązaniu umowy reklamowej z aktorem, zaznaczając, że po zapoznaniu się z oświadczeniem agencji kontynuacja kontraktu stała się niemożliwa. Inne południowokoreańskie marki podjęły podobne kroki, a niektóre usunęły wizerunek Kim Soo-Hyuna ze swoich materiałów promocyjnych.

Sprawa nadal budzi wiele emocji, a jej konsekwencje mogą sięgać znacznie dalej niż tylko zakończenie pojedynczych kontraktów. Obserwatorzy branży podkreślają, że sytuacja Kim Soo-Hyuna może stać się precedensem, w którym domniemane lub medialnie nagłaśniane powiązania osobiste wpływają na decyzje komercyjne wielkich marek. Na ten moment nie wiadomo, czy kolejne firmy pójdą śladem Prady i czy aktor odniesie długoterminowe straty wizerunkowe.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
03. kwiecień 2025 09:17