Dove: To nie algorytmy powinny decydować co oznacza prawdziwe piękno

Opisy mają moc przekonywania lub zniechęcania, instrukcje użytkowania mogą rozwiewać lub potęgować obawy, a cały copywriting może albo ułatwiać, albo utrudniać zakupy. Mimo tak ogromnej roli, jaką odgrywa treść, zbyt często jest ona tworzona przez firmy, agencje i ludzi, którzy nie mają głębokiej wiedzy o konsumencie, docelowym użytkowniku produktu i jego rzeczywistych praktykach. 

Mów tak, żeby Cię rozumiano

W efekcie powstają komunikaty, które niewiele wspólnego mają z prawdziwym językiem, jakim posługują się klienci. To właśnie dlatego na półkach sklepowych, zarówno tych fizycznych, jak i wirtualnych, spotykamy zbyt skomplikowane nazwy produktów czy niejasne opisy, które, choć mogą budzić entuzjazm w kuluarach agencji, często nie przekładają się na sprzedaż. Zamiast osiągać trwały sukces, te produkty generują jedynie chwilowe zainteresowanie. Wyróżniają się na półce tylko na krótki moment. 

Idea oryginalności lub bezrefleksyjnej powtarzalności oparta jest często na powierzchownym podejściu do marketingu. Takie podejście prowadzi do wydłużenia procesu zakupowego. Klienci zmuszeni są inwestować dodatkowy czas, by szukać informacji o produkcie, jego składzie, zastosowaniu lub kompatybilności z innymi produktami tej samej serii. Oczywiście jeśli w ogóle zdecydują się na taki wysiłek.

Niestety, coraz częściej rezygnują. Ich oczekiwania względem komunikacji coraz bardziej rozmijają się z rzeczywistością agencji i korporacji producentów, dystrybutorów oraz sieci sprzedaży. I nie chodzi tu o to, by było nudno i powtarzalnie, ale o zrozumienie, że skuteczna komunikacja, która sprzedaje, nie może być zaprojektowana bez dogłębnej znajomości praktyk, rutyn i rytuałów docelowego użytkownika produktu. 

Jak więc odkryć, co naprawdę myśli klient? Jak dowiedzieć się, jakim językiem się posługuje, a co więcej – jakim językiem kupuje? I jak skutecznie wykorzystać tą wiedzę do projektowania opakowań, treści oraz marketingowych komunikatów? 

Praktyki mówią same za siebie

Podejmowane przez konsumentów aktywności, sposoby i narzędzia realizacji potrzeb, źródła motywacji i inspiracji, ale także kulturowy i trendowy filtr nałożony na nie, to zbiór danych, które powiedzą nam wszystko to, co powinniśmy usłyszeć by stworzyć skuteczną komunikację, jak również naming produktowy, czy opisy dotyczące użytkowania.

To właśnie te praktyki są kluczem do zrozumienia języka, którym konsumenci mówią, opisują i poszukują, a co za tym idzie – także kupują. Oczywiście, ten język, tak jak same praktyki, różni się w zależności od wielu czynników, choć paradoksalnie demografia nie zawsze odgrywa tu główną rolę. Zarówno 25-latka, jak i 55-latka mogą mieć podobny poziom eksperckości w pielęgnacji czy makijażu, jak i podobne trudności w zrozumieniu, czym właściwie jest „peeling AHA & PHA” widoczny na drogeryjnej półce lub w sklepie internetowym.

W e-commerce produkty mogą być wzbogacone o obszerne opisy, zdjęcia, filmy – wszystko, co ułatwia zrozumienie ich istoty. Jednak w sklepie stacjonarnym ten sam produkt, postawiony na półce, staje się o wiele trudniejszy do przyswojenia, a co za tym idzie – do sprzedaży. Dlatego tak istotne jest to, jakie informacje zawiera komunikat na froncie opakowania. Aby zaprojektować go celnie, adekwatnie i skutecznie, musi on być zgodny z praktykami docelowej grupy klientów. (...)

Słowa nic nie znaczą…

Podobne bariery poznawcze zaobserwowałam podczas badań jakościowych dla wiodącej polskiej marki i producenta kosmetyków kolorowych oraz pielęgnacyjnych. Badania te były częścią procesu strategicznego, mającego na celu odmłodzenie grupy docelowej używającej produktów marki oraz zaprojektowanie nowego konceptu fizycznych przestrzeni sprzedaży.

Niezależnie od wieku czy danych demograficznych, kobiety oczekiwały od branży kosmetycznej jasnych komunikatów, wspartych wiedzą ekspercką. Serum powinno być „jakieś”, do użytku „tak często”, dla skóry „takiego typu”. Podkład powinien mieć jasno określony stopień ciężkości, ale również wskazania dotyczące użytkowania w ciągu różnych pór roku, czy przy konkretnych problemach skórnych. Przykład? 

Codzienne serum rozświetlające dla cery z przebarwieniami, czy kojący lekki podkład dla cery naczynkowej. Oczywiście, ekspercka część nazwy może zawierać składniki aktywne, których bazowe właściwości powinny być jasno przedstawione na opakowaniu. Do tego instrukcja stosowania, częstotliwość użytkowania, wskazówki przechowywania – te także muszą być pisane językiem odpowiednim dla odbiorcy, a nie tylko wydawać się właściwe z perspektywy producenta, dystrybutora czy sieci sprzedaży. Czasami wystarczy zmiana jednego słowa, dodanie kolejnego określenia, uzupełnienie oryginalnej nazwy o doprecyzowujący dopisek, by totalnie zmienił się cykl życia produktu na półce, czy na platformach e-commerce.

Ta pułapka założeń i deklaracji, często oparta na branżowym doświadczeniu i powtarzalności projektowej przy tworzeniu nowych produktów jest najczęściej spotykanym przez nas problemem podczas pracy nad tworzeniem nowych marek, czy wprowadzaniem nowych linii produktowych na rynek. 

Nie bez znaczenia jest również ogromna złożoność wyboru, z jakim mierzą się obecnie konsumenci, czyli swoisty nadmiar i przesyt, a także ciągle kurczące się zasoby czasu na podjęcie tej jednej, właściwej decyzji zakupowej. Żyjemy szybko i tak też powinny trafiać do konsumenckiej głowy sprzedażowe czy wspierające użytkowanie komunikaty. Nie utarte ścieżki, a ścieżki projektowane na miarę są odpowiedzią na rosnącą rynkową konkurencję.

Nie tylko pierwsze wrażenie

Ale nie tylko o nazwę i pierwsze wrażenie chodzi. Za każdym razem, gdy prezentujemy wyniki badań jakościowych i bierzemy na warsztat konsumenckie praktyki i doświadczenia dotyczące danej marki i jej odbiorców, klienci otwierają oczy ze zdumienia. Okazuje się, że tył opakowania, uzupełniające front i nazwę informacje, czy dołączana do produktów instrukcja użytkowania potrafią sprawić, że konsumenci zostaną wiernymi fanami naszego brandu, lub już nigdy do niego nie wrócą. 

Niedawno realizowany przez nas projekt dla wiodącej polskiej marki urządzeń kosmetycznych do domowego użytku pokazał, jak na lojalizację klientów, ich przywiązanie do jednej marki, wpływa to, jak komunikowane jest prawidłowe użytkowanie produktów. Jeden z najmocniejszych zdobytych insightów brzmiał „mam to urządzenie już rok, używam go systematycznie, ale tak naprawdę nadal nie wiem, czy robię to prawidłowo.”. Ta wątpliwość była tym bardziej kontrowersyjna, że dotyczyła rozmówczyni z ogromnymi zdolnościami do researchu i doświadczeniem w wykonywaniu domowych zabiegów. Inna respondentka wprost powiedziała: ‘kupiłam trzy urządzenia u tej marki, bo miała wszystko idealnie wyjaśnione na stronie, a instrukcjom towarzyszyły filmiki oraz obrazki ułatwiające zrozumienie tego, jak ich używać, by robić to dobrze”. 

Zrobienie sobie krzywdy i zaszkodzenie swojemu wyglądowi to największe obawy związane z zakupem domowych urządzeń kosmetycznych, ale również tych bardziej profesjonalnych pielęgnacyjnych kosmetyków. By zaufać marce i zostać z nią na dłużej, potrzebują być przez nią traktowane w sposób, który ubezpiecza te emocje. To marka powinna prowadzić je nieco za rękę przez cały pielęgnacyjny proces, towarzyszyć im w codziennych rutynach i rytuałach, wspierać je w systematyczności użytkowania, czy pomagać im mierzyć efekty, jakie osiągnęły. Wszystkie te obszary wiążą się z odpowiednią komunikacją, odzwierciedlającą zrozumienie dla konsumenckich potrzeb. To trochę tak, jak udanie się do ulubionej i zaufanej kosmetolog, czy fryzjerki – gdy raz znajdziemy takie miejsce, w którym obawy ustępują relaksowi, a niepewność dotyczącą efektów zastępuje ekscytacja, nasze poszukiwania się kończą, a my zostajemy wieloletnimi stałymi klientkami danego salonu. 

Co więcej, nierzadko klientki, które bały się tego, czy będą zadowolone z efektów, po odpowiednim zaopiekowaniu przez markę, usługę, czy produkt, stają się jej ambasadorkami, uruchamiając tym samym najbardziej wartościową marketingową maszynę jaka istnieje – system rzeczywistych rekomendacji. 

Łatwo jest się wyróżnić

Jest jeszcze jeden aspekt, który należy wziąć pod uwagę projektując komunikację, prowadząc marketing, czy tworząc nazwy i opakowania nowych produktów – to szeroki ocean konkurencji, oraz powtarzalność ‘mód’ szybko odzwierciedlana przez sklepowe półki. 

Branża beauty rządzi się swoimi prawami, którym rytm dyktuje to, jak szybko odpowiada się produktem na nowe trendy w pielęgnacji. Gdy pojawia się moda na witaminę C – jak na hejnał wszystkie marki zasypują sieci żółtymi opakowaniami produktów, które na piedestale stawiają ten jeden główny składnik. Gdy media społecznościowe podbija olejowanie włosów – mnogość olejków, spośród których konsumentki muszą dokonać wyboru potrafi przyprawić o ból głowy. Gdy na salony wkroczyły pospolite i od lat znane hydrolaty, marki na wyścigi próbowały przekształcić je w na pozór wyjątkowe, jakże naturalne produkty. Takie podejście do zarządzania produktem, liniami marki, a jednocześnie uwagą klienta może prowadzić wyłącznie do jednego – przesytu, większej cenowej konkurencji i potrzeby zwiększenia nakładów na marketing, by jakoś wybić się z tego ślepo podążającego za trendami tłumu. 

Tymczasem to, co naprawdę wyróżnia marki, to klientocentryczne podejście do strategii rozwoju. Wszystkie prowadzone przez nas w ciągu ostatnich 5 lat projekty branży beauty udowadniają nam, że klienci wcale nie są tak podatni na modę, jak mogłoby się to wydawać. To, co determinuje częstotliwość i poziom ich zakupów to konkretne problemy do rozwiązania, realne potrzeby do wypełnienia, oraz obietnica prawdziwych efektów. 

Sam fakt, czy efekty te osiągnięte zostaną witaminą C, hydrolatem różanym, czy śluzem ślimaka to dla nich najczęściej aspekt drugorzędny. Wystarczy, że komunikacja poprowadzi konsumenta wprost do celu, zdejmie z jego głowy ciężar odpowiedzialności za podjęte zakupowe decyzje, a przy okazji w prosty sposób pokaże, jak bezstresowe i efektowne może być obcowanie z kosmetykami i urządzeniami kosmetycznymi. 

Copywriting musi być nie tyle oryginalny, co czytelny. I choć na rodzimym rynku istnieje kilka firm, które robią to dobrze, to nadal dominuje przekonanie, że im bardziej skomplikowanie nazwiemy i opiszemy nasz produkt, tym bardziej ekspercko postrzegać będą nas klienci. Nic bardziej mylnego! Prostota przekazu broni się sama, szczególnie gdy bazuje na dogłębnym zrozumieniu konsumenckich praktyk, rutyn i rytuałów. 

Autorka: 

Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager, Omnisense

Premiera raportu “Doświadczenia klienta w Polsce. Segment premium i luxury”, będącego pierwszą w naszym kraju analizą doświadczeń i preferencji konsumenckich w sektorze marek premium i luksusowych, miała miejsce 19 lutego w Warszawie.

Luksus coraz bardziej dostępny

Jak wynika z analizy ekspertów KPMG, polski rynek dóbr luksusowych napędzany jest przez rosnącą liczbę zamożnych Polaków, a liczba potencjalnych nabywców dóbr luksusowych stale rośnie. W 2023 roku liczba osób o rocznych dochodach powyżej 120 tys. zł wzrosła o 34 proc. rok do roku, osiągając 2,5 mln osób. Łączne zarobki tej grupy wyniosły 714 mld zł (wzrost o 29 proc. rok do roku).

Jak oszacowali eksperci z KPMG, kategoria luksusowych kosmetyków i perfum osiągnęła w 2024 roku rekordową wartość 2 mld zł (jest to wzrost o 5,8 proc. r/r). Największy udział w rynku miały perfumy, odpowiadające za 50,6 proc. całkowitej sprzedaży. 

Czytaj też: Rynek dóbr luksusowych w Polsce w 2024. Kosmetyki i perfumy ze wzrostem wartości [RAPORT]

Dominika Hofman i Marta Wojciechowska postanowiły przyjrzeć się bliżej temu rynkowi pod kątem konsumenta: kim jest, co decyduje o jego wyborach, czy i jak można zbudować jego lojalność. 

– Segment premium, choć stosunkowo młody, rozwija się w Polsce w szybkim tempie. Klienci marek premium i luksusowych nie są już wyłącznie osobami o najwyższych dochodach. Coraz częściej są to konsumenci aspiracyjni, świadomi, śledzący światowe trendy oraz oczekujący wartości dodanej w każdym kontakcie z marką. Tym samym wyśrubowane standardy obsługi, transparentność działań oraz autentyczność komunikacji stają się niezbędne do budowania lojalności i trwałych relacji – wyjaśnia Dominika Hofman. 

Premiera raportu “Doświadczenia klienta w Polsce. Segment premium i luxury” 2024/25

M.Szulc wiadomoscikosmetyczne.pl

Emocje, przeżycia, potencjał rynku

Jak podkreśla ekspertka, w dobie zmieniających się preferencji konsumentów, coraz większą rolę odgrywają doświadczenie, oparte na emocjach i przeżyciach. – Luksus nie jest już definiowany wyłącznie przez materialne dobra, ale również przez czas, uwagę oraz personalizowane usługi, które pozwalają klientom poczuć się wyjątkowo – dodaje Dominika Hofman.

Autorki raportu podkreślają, że ich celem jest nie tyle podanie danych liczbowych, ale przede wszystkim przyjrzenie się oczekiwaniom i emocjom klientów sektora premium i luksusowego w Polsce.

– Polska scena marek premium ma ogromny potencjał, a kluczem do jego wykorzystania będzie umiejętne połączenie globalnych wzorców z lokalnymi aspiracjami – zauważa Dominika Hofman.

Jak wskazali ankietowani, czynnikami wpływającymi najmocniej na ich lojalność wobec marek premium jest wysoka jakość obsługi klienta (prawie 74 proc.), personalizowana oferta (36 proc.) oraz relacja emocjonalna z doradcą (34,5 proc.).

W dresie do butiku Chanel

Polscy konsumenci i eksperci wskazują też zgodnie, polski rynek marek premium i luksusowych różni się od rynków Europy Zachodniej. W badaniu ponad połowa (54 proc.) klientów przyznało, że spotkało się w sektorze premium z dyskryminacją.

– Jestem pewien, że ta liczba byłaby kilkukrotnie niższa np. w Niemczech (...) W Berlinie absolutnie naturalną rzeczą jest wejście do butiku Chanel w dresach i zakup torebki z przyjemną, nie budzącą sztucznego dystansu obsługą i kilkoma kieliszkami szampana. W Polsce taka sytuacja jest wyjątkową rzadkością lub wręcz niemożliwa – wskazuje Bartosz Lechowski, fractional customer experience and marketing executive. – W Polsce rynek marek luksusowych w dużej części jest tworzony na bazie budowania dystansu do klienta, swoistego wywyższania się marki i wzmacniania w ten sposób poczucia jej niedostępności i wyjątkowości – podsumowuje Bartosz Lechowski. 

Obsługa klienta – kluczem do sukcesu?

Marki luksusowe inwestują w angażujące emocjonalnie kampanie, wspierane przez AI, prześcigają się w innowacjach i tworzą coraz bardziej zaskakujące doświadczenia zakupowe. 

– Jednak nawet najbardziej wyrafinowana komunikacja nie zrekompensuje błędów i niedociągnięć w procesie obsługi klienta – wskazuje Marta Wojciechowska, luxury brand marketing expert. – Obszar edukacji zespołów sprzedażowych oraz poprawa jakości obsługi konsumentów premium będzie prawdopodobnie jednym z głównych wyzwań branży w jej dążeniu do utrzymania stałego, dynamicznego wzrostu – podkreśla Marta Wojciechowska.