StoryEditor
Eksport
08.09.2020 00:00

Santander Bank Polska: Polski rynek kosmetyczny rozwija się pomimo pandemii

Analitycy Santander Bank Polska przeanalizowali dane dotyczące rozwoju polskiego przemysłu kosmetycznego oraz wydatki kartowe klientów. Polska zajmuje 6. pozycję w Europie pod względem obrotów handlu detalicznego kosmetykami. Wielkość wydatków na kosmetyki na jednego mieszkańca Polski to średnio 100 euro, przy średniej europejskiej na poziomie 127 euro. Pomimo lockdownu, eksport kosmetyków z Polski wzrósł o 6,2 proc. w pierwszych czterech miesiącach br.

9 września obchodzony jest Międzynarodowy Dzień Urody. To dobra okazja do podsumowania działalności polskiego przemysłu kosmetycznego w ostatnim czasie i jego pozycji międzynarodowej.

Największym rynkiem kosmetyków na świecie jest Europa. Wg Euromonitora International wartość europejskiego rynku liczona w cenach detalicznych wzrosła o 1,5% w 2019 r. do 79,8 mld euro. Kolejne miejsca zajmują Stany Zjednoczone i Chiny. Patrząc na poszczególne kraje europejskie, liderem są Niemcy z wielkością obrotów na poziomie 14 mld euro, za nimi plasują się Francja, Wielka Brytania i Włochy.


Źródło: Cosmetics Europe

Jak podaje Cosmetics Europe, ponad połowę wartości rynku detalicznego w Europie stanowią produkty do pielęgnacji skóry oraz higieny osobistej. Ich udział w rynku wynosił w 2019 r. odpowiednio 27,1% i 24,8%.

Europejski przemysł kosmetyczny zatrudnia bezpośrednio 207 tys. osób, a 1,6 miliona pracuje w sektorach powiązanych. Warto podkreślić, że 63% zatrudnionych stanowią kobiety. Sektor jest dosyć mocno rozdrobniony, bo oprócz dużych koncernów reprezentuje go około 5,9 tys. małych i średnich przedsiębiorstw.

Polska zajmuje szóstą pozycję w Europie z obrotami handlu detalicznego kosmetykami na poziomie 4,1 mld euro. Potencjał do wzrostu rodzimego rynku wydaje się nadal duży. Wielkość wydatków na kosmetyki wyniosła w Polsce w 2018 r. średnio 100 euro na jednego mieszkańca, przy średniej unijnej na poziomie 127 euro. Najwyższe średnie uzyskały Norwegia (229 euro/os.), Szwajcaria (220 euro/os.) i Szwecja (194 euro/os.), najniższą Bułgaria (58 euro/os.).

Euromonitor International szacuje, że na krajowy przemysł kosmetyczny w 2019 r. składało się 531 producentów. Wg GUS produkcją kosmetyków zajmowały się w tym okresie 83 podmioty, zatrudniające powyżej 9 pracowników, w których łącznie pracowało 16 tys. osób.

Wartość produkcji sprzedanej krajowych producentów (powyżej 9 zatrudnionych) wyniosła 7,5 mld zł w 2019 r. Na większą skalę odbywała się jednak zagraniczna wymiana handlowa kosmetykami. Eksport z Polski rósł nieprzerwanie od momentu wejścia przez nasz kraj do Unii Europejskiej. Wg danych GUS, między rokiem 2004 a 2019 jego wartość zwiększyła się pięciokrotnie, tj. z 3,0 do 14,8 mld zł. Głównymi rynkami zbytu są Niemcy, Rosja, Wielka Brytania. Największym zainteresowaniem za granicą cieszą się produkty do pielęgnacji skóry, odpowiadające za 44% wartości eksportu – mówi Radosław Pelc, analityk sektorowy Santander Bank Polska.

Polska jest eksporterem netto kosmetyków. Udział eksportu w obrotach handlowych utrzymywał się w latach 2004-2019 w przedziale 59-64%. Z uwagi na wzrost obrotów handlu zagranicznego ogółem, nadwyżka handlowa Polski wzrosła z 1,0 mld zł w 2004 r. do 6,1 mld zł w 2019 r. W minionym roku zaimportowano do Polski kosmetyki o wartości 8,7 mld zł.


Źródło: GUS

Polski eksport był odporny na kryzys z lat 2008-2009. Dostępne dane (do kwietnia br.) pokazują, że krajowa branża kosmetyczna stawiła czoła również pandemii Covid-19. Co prawda w wyniku zawirowań związanych z lockdownem w kwietniu nastąpił spadek o 12,5% w ujęciu rocznym. Był on jednak na tyle niski, że łącznie w pierwszych 4 miesiącach br. eksport z Polski zwiększył się o 6,2% w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku. Dzięki temu zniwelował nieco bardziej gwałtowne spadki zanotowane na rynku krajowym.

Pandemia potwierdziła, że rodzima branża kosmetyczna potrafi sprawnie i elastycznie reagować na sytuacje nadzwyczajne. Nie było łatwo – zamykane czasowo zakłady, problemy rejestracyjne z produktami antybakteryjnymi czy brak alkoholu etylowego. Ale ten okres pozwolił też zaistnieć polskim markom tam, gdzie przed pandemią było im trudniej sprzedawać. Na przykład w kwietniu odnotowano wzrost eksportu na wymagające rynki Szwecji i Danii o blisko 30% r/r oraz Szwajcarii o ponad 150% – komentuje Radosław Pelc.

Pandemia Covid-19 to okres wzmożonego rozwoju sprzedaży e-commerce. To właśnie kosmetyki mocno zyskały w tym kanale sprzedaży. Według badania Kantar Millward Brown obecnie już co trzeci Polak kupuje kosmetyki w sieci. To również segment, który rekompensował spadki sprzedaży w kanale tradycyjnym uzyskane w wyniku zamknięcia sklepów w galeriach handlowych

Rozwój sprzedaży kosmetyków w kanale internetowym wzmaga trend wzrostu zainteresowania niezależnymi markami kosmetycznymi. Umożliwia konsumentom dostęp do większej liczby marek kosmetycznych niż tylko tych oferowanych w lokalnych sklepach. Konsumenci chętniej eksperymentują z kosmetykami marek niszowych, wcześniej nieznanych. W efekcie lojalność wobec marki maleje. Jednocześnie pandemia może ułatwić dużym firmom kosmetycznym realizację strategii przejmowania takich małych niezależnych marek, które gorzej sobie poradziły w kryzysie i oferta przejęcia staje się dla nich w tym momencie szczególnie atrakcyjna.

W pandemii dbamy o urodę

Analitycy Santander Bank Polska przyjrzeli się także wydatkom kartami klientów w salonach fryzjerskich i kosmetycznych. Oczywiście w czasie lockdownu wydatki kartami w salonach kosmetycznych i fryzjerskich spadły znacznie, poniżej 5 mln zł średniotygodniowo. Niezwykle interesująco wygląda natomiast odbicie. Już pod koniec maja bieżącego roku średniotygodniowe wydatki kartami klientów Santander Bank Polska w salonach kosmetycznych i fryzjerskich przekroczyły 18 mln zł i oscylowały wokół tego poziomu przez całe wakacje.

Pamiętamy, że w czasie lockdownu w mediach pojawiało się wiele materiałów, mówiących o tym jak uciążliwy jest dla Polaków brak możliwości korzystania z usług fryzjerów czy kosmetyczek. Dlatego zaraz po ich ponownym otwarciu zaobserwowaliśmy odbicie w kształcie litery V. Obecnie nasi klienci na usługi w salonach kosmetycznych i fryzjerskich wydają więcej niż kiedykolwiek. Od maja do dziś poziom wydatków utrzymuje się na poziomie o 45-63% wyższym niż w analogicznych okresach 2019 roku – mówi Przemysław Chojecki, data scientist z Santander Bank Polska.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
18.10.2024 16:13
Polski rynek kosmetyczny – prognozy do 2028 r. Co go wzmocni, co osłabi [Raport PKO BP]
Według danych Statista rynek kosmetyków makijażu w latach 2022-2023 rósł w tempie 16,1 proc., natomiast w latach 2024-2028 tempo wzrostu wyniesie 5,3 proc.fot. Shutterstock

Polski rynek kosmetyczny od lat rośnie i nie poddaje się kryzysom. Z najnowszych danych Statista, opublikowanych w raporcie sektorowym PKO BP, wynika, że w 2024 r. osiągnie wartość 5,3 mld euro, a dalszemu rozwojowi sprzyjać będzie dobra kondycja finansowa przemysłu kosmetycznego, wzrost inwestycji i rozbudowa oferty produktowej.

Jak prognozuje światowa agencja badawcza Statista, w latach 2024-2028 wartość przychodów całego rynku kosmetyków w Polsce odnotuje blisko 2-krotnie silniejszy niż przed pandemią wzrost w wysokości 4,2 proc. średniorocznie, osiągając poziom 6,2 mld euro w końcu okresu.

Najbardziej dynamicznie będzie rósł segment kosmetyków do pielęgnacji skóry (średniorocznie 5,4 proc. w analizowanym okresie), a sprzedaż tej kategorii w 2028 r. będzie wyższa od wartości z 2023 r. o ponad 30 proc.

W 2024 największy udział w rynku będzie miał segment kosmetyków do pielęgnacji osobistej – wartość sprzedaży tej kategorii jest przewidywana na 2,6 mld euro, co stanowi 48,1 proc. rynku.

image
Dane Statista. Raport PKO BP Branża kosmetyczna
sytuacja bieżąca i prognozy do 2028
PKO BP

Polski rynek kosmetyczny w dużej mierze rośnie dzięki eksportowi. Jak czytamy w raporcie Departamentu Analiz Sektorowych PKO BP „Rynki międzynarodowe: Kosmetyki. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2028 r.”, z którego pochodzą powyższe dane, pomimo przesunięć w strumieniach handlu spowodowanych wojną w Ukrainie, Polska w 2022 r. jak i w 2023 r. zanotowała wzrost wartości eksportu kosmetyków. Według analityków poprawiająca się sytuacja makroekonomicznej w otoczeniu międzynarodowym stwarza szansę na zwiększenie dynamiki eksportu. Natomiast hamująco może działać umacniający się złoty (obniżenie konkurencyjności polskich eksporterów), za czym przemawia m.in. szybszy wzrost PKB, wzrost bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz napływ środków unijnych w ramach KPO.

W 2023 r. udział eksportu w przychodach sektora kosmetycznego ogółem przekroczył 51 proc. Według danych International Trade Center w 2023 r. Polska była 12. największym eksporterem kosmetyków na świecie z udziałem 3,1 proc. Według danych GUS eksport wzrósł w latach 2022-2023 aż o 17,6 proc.

Głównymi kierunkami eksportowymi dla polskich producentów w 2023 były kraje europejski. Największym odbiorcą pozostają Niemcy (20 proc. polskiego eksportu kosmetyków), następnie  Wielka Brytania, Rosja i Czechy, które w 2023 r. nabyły łącznie 21,8 proc. eksportowanych przez Polskę kosmetyków.

Według GUS i 6-cyfrowych kodów CN (Nomenklatura Scalona, ang. Combined Nomenclature – usystematyzowana klasyfikacja towarów wykorzystywana na potrzeby ustalenia odpowiedniej stawki cła. Stosuje się ją wyłącznie na terenie Unii Europejskiej, a stworzono ją w momencie wprowadzenia przez UE wspólnej taryfy celnej), największy udział w polskim eksporcie kosmetyków (34,2 proc.) w polskim eksporcie kosmetyków w 2023 miała kategoria 330499: preparaty do upiększania i pielęgnacji skóry.

Czynniki wzmacniające pozycję polskiej branży kosmetycznej w najbliższych latach według analityków PKO BP:

• inwestycje w rozbudowę sieci sklepów stacjonarnych za granicą oraz kanał e-commerce (własne sklepy internetowe i współpraca z platformami typu marketplace)

• znaczny udział w sprzedaży eksportowej spółek córek międzynarodowych koncernów kosmetycznych mających w Polsce zakłady produkcyjne

• wysoka jakość i konkurencyjna cena polskich produktów

• szybkie dopasowywanie asortymentu do zmieniających się potrzeb i oczekiwań odbiorców

• umacniający się trend związany ze zdrowym stylem życia i większą świadomością ekologiczną sprzyjający popytowi na naturalne kosmetyki

• dobra kondycja finansowa przemysłu kosmetycznego, wzrost inwestycji i rozbudowa oferty produktowej

• rosnące inwestycje w branding i marketing, co zwiększa widoczność polskich marek na rynkach międzynarodowych

• rozwój technologii ograniczających zużycie energii i wody, emisji CO2 oraz ilości odpadów

• szansa na zwiększenie wydatków producentów w obszarze badań, rozwoju i ESG w ramach funduszy zawartych w Krajowym Planie Odbudowy i innych programach

Źródło: Raport Departamentu Analiz Sektorowych PKO BP „Rynki międzynarodowe: Kosmetyki. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2028 r.”

 

Czynniki osłabiające pozycję polskiej branży kosmetycznej w najbliższych latach według analityków PKO BP

• utrzymujące się spowolnienie gospodarcze w Niemczech, dokąd trafia duża część polskiego eksportu

• aprecjacja złotego obniżająca konkurencyjność eksportu krajowych wyrobów

• znaczący wzrost kosztów osobowych, m in ze względu na duże podwyżki płacy minimalnej w ostatnich kilku latach

• wysokie koszty dostosowywania wyrobów do regulacji unijnych odnośnie do składników kosmetyków, opakowań, dystrybucji, czy oczyszczania ścieków

• nowe wymogi raportowania oraz konieczność podejmowania określonych działań dotyczących ESG

• konkurencja ze strony producentów z krajów o niskich kosztach produkcji

Źródło: Raport Departamentu Analiz Sektorowych PKO BP „Rynki międzynarodowe: Kosmetyki. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2028 r.”

W 2023 mieszkaniec Polski wydał szacunkowo na kosmetyki średnio 123 euro. Prognozowany jest wzrost tej kwoty do 160 euro w 2028 r. W 2023 r. ceny detaliczne kosmetyków i wyrobów toaletowych były średnio o 15 proc. wyższe niż w 2022 r. przy inflacji ogółem 11,4 proc.), co osłabiało konsumencki popyt.

Statista szacuje, że 2024 blisko 21 proc. przychodów ze sprzedaży kosmetyków w Polsce będzie generowane przez sklepy online, czyli nieco mniej niż przeciętnie w Europie (23 proc.). Udział ten ma wzrosnąć w Polsce do 24 proc. w 2027 r. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
30.09.2024 13:41
Łukasz Barbacki, LaQ: Rozwijamy eksport koncentrując się na krajach europejskich
Ekspozycja polskiej marki kosmetycznej LaQ w sieci handlowej w Estoniifot. LaQ

LaQ, polska marka specjalizująca się w wegańskich kosmetykach naturalnych, wchodzi na kolejne rynki eksportowe. Najnowszym jest Estonia. Jak mówi Łukasz Barbacki, dyrektor eksportu, firma budując zagraniczną sprzedaż obecnie koncentruje się przede wszystkim na krajach europejskich.

LaQ, polska marka specjalizująca się w naturalnych, wegańskich kosmetykach, buduje swój eksport. Ostatni rok pracy nad zagraniczną sprzedażą zaowocował wejściem na rynki Finlandii, Rumunii, Bułgarii, Estonii, Wielkiej Brytanii, Litwy, Mołdawii, do Włoch, na rynek Węgierski i do Holandii.  – Weszliśmy w ostatnim roku na kilka nowych rynków. Nasza marka znakomicie przyjęła się w Finlandii. Jest już eksponowana w jednej z sieci handlowych w Estonii. Zaczynamy przygodę ze Szwecją – mówi Łukasz Barbacki, dyrektor eksportu LaQ.

Jego strategia zakłada budowanie sprzedaży eksportowej w pierwszej kolejności na rynkach geograficznie bliskich Polsce. – Koncentruję się na krajach europejskich. Bo jest bliżej, bo mniej barier, bo mentalnie jesteśmy podobni. Wiem, że Afryka korci dynamicznie rozwijającymi się rynkami. Ale ekspansja tam wymaga wielkich zasobów, które alokowane w innym miejscu mogą dać szybsze rezultaty, czyli zysk dla firmy – mówi Łukasz Barbacki.

Zaznacza, że rynki krajów, które mają największy udział  w  światowym rynku kosmetycznym nie są łatwe do zdobycia. – Niemcy, Hiszpania, Francja, USA to kuszące kierunki, mocne gospodarki, duży popyt, ale  niestety  prawda jest taka, że są tak samo, lub nawet  bardziej, zatłoczone i oblegane jak rynek polski – dodaje Barbacki.

Zarazem przyznaje, że eksport to dziś jedyny słuszny kierunek, kiedy firma musi lub chce osiągać wzrost.

–  Polski rynek kosmetyczny jest niezwykle nasycony i nieważne czy marka jest duża czy mała, stara czy młoda – niezwykle trudno jest znaleźć na nim wolne miejsce.  W takiej sytuacji eksport staje się jedynym słusznym wyjściem. Niestety rynki wysoko rozwinięte są również nasycone i bardzo wymagające. Potrzeba na ich zdobycie dużo czasu, odpowiedniego przygotowania i pieniędzy. Rynki rozwijające się niosą ze sobą wysoki poziom ryzyka – mówi. – Wieloletnie programy dofinansowujące działania eksportowe ułatwiły polskim firmom penetrację obcych rynków. Ale być na targach i przywieźć 200 wizytówek to nie to samo co zaksięgować pieniądze na koncie. Droga od pierwszego spotkania do wystawienia faktury jest wyboista i długa – zaznacza.   

Jak uczynić z eksportu istotną część sprzedaży?

– W moim odczuciu z roku na rok ważniejszy staje się marketing i komunikacja. Nie produkty, składniki i odmieniana przez wszystkie przypadki jakość. Ważne jest to jak, komu i jakim sposobem opowiada się o swojej marce. Obserwując polskie marki kosmetyczne widzę, że z roku na rok stajemy się bardziej sprawni, pewni siebie i odważnie sięgamy po kolejne rynki. Polskie kosmetyki znajdują się w najdalszych zakątkach świata. Jednak, aby sukces trwał nadal potrzebujemy dużo pokory. Nikt na nas nie czeka. Konkurencja jest ogromna. Ja szanuję swoich polskich i zagranicznych konkurentów i wiem, jak wiele czynników wpływa na to, czy moja marka znajdzie się na pólkach zagranicznego sklepu. Czynników ode mnie zależnych, ale też tych, na które nie mam żadnego wpływu – podsumowuje Łukasz Barbacki.

LaQ to polska marka kosmetyków. Jej twórcami są Karolina i Bernard Latanowiczowie. Portfolio marki to naturalne, wegańskie kosmetyki pielęgnacyjne do twarzy, ciała i włosów. Firma, mająca własne laboratorium i fabrykę, zajmuje się także produkcją kontraktową.

Czytaj także: Marka LaQ mówi o seksie i biznesie, a rynki eksportowe to kupują  

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
08. listopad 2024 12:29