StoryEditor
Eksport
08.12.2022 00:00

Łukasz Barbacki, Barbacki Consulting: Eksport lubi pokorę. Zalecam ją na 2023 rok

Kryzys dopiero nadchodzi i widać, że dynamika wzrostów marek kosmetycznych nie jest już tak duża. Eksport jest nadal dobrym źródłem zysku, ale mało firm ma prawdziwą strategię eksportową. Wprowadzając markę na rynki eksportowe należy patrzeć na nią oczami kupca i szukać jej słabych stron. Potrzeba pokory. Wysoka samoocena na początku drogi eksportowej otwiera drzwi za którymi są schody idące w dół – mówi Łukasz Barbacki z Barbacki Consulting, pracujący dla polskich marek kosmetycznych i wprowadzający je na rynki zagraniczne.

W jakiej kondycji polska branża kosmetyczna kończy rok? Czy opiera się kryzysowi?

Moim zdaniem kryzys dopiero nadchodzi i w obecnej chwili nie jest jeszcze w pełni odczuwalny na rynku. Na pewno czują go firmy produkcyjne, które płacą za komponenty coraz więcej, a czas oczekiwania na nie również się wydłuża i niejednokrotnie jest trudny do przewidzenia, co niezwykle utrudnia planowanie produkcji. Rosną ceny opakowań, rosną ceny składników, rosną koszty energii i transportu. Do pewnego momentu te wzrosty mogą być kompensowane poprzez utratę marży producenta, ale prędzej czy później wpłyną one na podwyżki cen półkowych, co z kolei może wpłynąć na zmniejszenie popytu.

Widoczne jest już poszukiwanie przez konsumentów kosmetyków w atrakcyjnej cenie – promocje cenowe zawsze były skuteczne, ale teraz są jeszcze bardziej skuteczne. Trzeba pamiętać o tym, że napływ gości z Ukrainy dał nam też pozytywny impuls gospodarczy. To w końcu kilka milionów konsumentów, którzy zasilają nasz rynek kupując w naszych sklepach. Marki, które znam, nadal odnotowują wzrosty sprzedaży, choć dynamika tych wzrostów nie jest już taka jak bywało to w latach ubiegłych. Podsumowując – kryzys się zbliża i dopiero będzie. Ale taka jest historia ludzkości, kryzysy przychodzą i odchodzą.

Jakie są tendencje w eksporcie? Czy kierunki wschodnie są zamknięte? 

Wojna za naszą wschodnią granicą zmieniła dużo. Po pierwsze uświadomiła Europie, że nic nie jest dane na zawsze i że nic nie jest pewne. Wojny toczą się nieustannie, ale my wypieraliśmy to z naszej świadomości. Wojna w Syrii w zasadzie nie istniała w szerokiej świadomości społecznej i dopiero tragiczne wydarzenia o kilkaset kilometrów od nas, będące dla nas realnym zagrożeniem, obudziły kraje Europy.

Oczywiście kierunki wschodnie, takie jak Rosja, Białoruś w zasadzie zostały zamknięte i to zamknięte na długie lata. Mówię tu o ogólnym obrazie, bo zawsze znajdą się takie firmy, które będą mniej lub bardziej skutecznie starały się omijać embargo gospodarcze. Ale tak czy inaczej tych rynków nie ma. Ciekawym przypadkiem może być rynek Ukrainy, która – miejmy nadzieję – szybko wróci do czasu pokoju. Ogromny napływ gości z Ukrainy, z czego znaczącą grupą są kobiety, ma również znaczący wpływ na możliwość budowania sprzedaży polskich marek kosmetycznych na terenie Ukrainy. To wielka szansa dla polskich marek.

Na jakie kierunki eksportowe warto zwracać uwagę obecnie i badać je lub na nie po prostu wchodzić?

W moim odczuciu trudno jest zdefiniować najlepsze kierunki eksportowe. Rynki Unii Europejskiej są relatywnie proste ze względu na brak barier i podobny profil mentalności klienta, ale są mocno nasycone, konkurencyjne i niejednokrotnie dość hermetyczne. Rynki dalekie kuszą swoją wielkością, ale wymagają ogromu pracy, czasu i pieniędzy.

Na czym powinny skupić się firmy kosmetyczne, które myślą o rozwoju eksportu?

Polskie marki na ogół pracują w eksporcie na zasadzie sprzedaży tam gdzie się da. A potem zawsze można dorobić strategię wsteczną i wygląda wszystko bardzo dobrze. Mało marek, oględnie mówiąc, ma strategię eksportową, pomysł na budowę nie tylko sprzedaży ale też marki na rynku zagranicznym. Ja po latach pracy w eksporcie uważam, że to jest kluczowy temat od którego zależy wszystko.

Marka, komunikacja to jest to na czym warto się koncentrować. Dobra komunikacja to warunek sine qua non. Ale jak zrobić dobrą komunikację i ciekawy marketing na rynku zagranicznym skoro na rynku krajowym udaje się to nielicznym? Dobry produkt z dobrymi składnikami i atrakcyjną ceną to niestety znacznie za mało. To może podstawa do budowy marki, ale na pewno nie wszystko. A jeśli dołożymy do tego specyfikę obcego rynku, różnice kulturowe, problemy komunikacji wynikające z różnic językowych oraz innego podejścia do pielęgnacji i kosmetyków, zaczyna się wyłaniać wierzchołek góry lodowej jaką jest marketing na rynku eksportowym.

Jest jeszcze jedna rzecz, która mnie osobiście irytuje, a która niestety jest wszechobecna. To dobre samopoczucie, wysoka samoocena. Te czynniki wpływają bardzo negatywnie na rozwój eksportu. W zamian za to proponowałbym pokorę, uważność i słuchanie rynku. Czy Włosi, Francuzi, Hiszpanie, Grecy oraz inne narody nie mają dobrych, skutecznych kosmetyków? Mają, a więc nie jesteśmy sami.

Ja rozmawiając o marce i jej eksporcie szukam jej słabych stron. Patrzę oczami kupca (inne wymagania), oczami konsumenta (inne wymagania) i staram się znajdować błędy, słabe strony. Punktować produkty, markę. Zastanawiać się co możemy poprawić. Niestety często spotykam się z ogromnym entuzjazmem firmy, która uważa, że jej produkty są znakomite, wybitne, wyjątkowe a to, że mają małą sprzedaż wynika ze złej woli konsumentów i rynku. Oburzają się, kiedy ktoś pokaże im coś co należy poprawić. Niestety taki mamy charakter narodowy. Wysoka samoocena na początku drogi eksportowej otwiera drzwi za którymi są schody idące w dół.

Mocno powiedziane. Czy w takim razie polska branża wykorzystuje potencjał eksportowy?

Wszyscy szukają dodatkowych pieniędzy, a eksport, zwłaszcza przy tak niskim kursie krajowej waluty jest dobrym źródłem dodatkowego zysku. Jednak eksport to złożony projekt, wielowątkowa przygoda oparta na długoletnich relacjach. Jako branża nie wykorzystujemy potencjału eksportu nawet w 30 procentach.

Ale na koniec trochę optymizmu w tych trudnych czasach. Ludzie używają kosmetyków w najtrudniejszych momentach dziejowych. Ja mam klientów w miejscach, które wydają się niemożliwe z perspektywy sprzedaży. Mądre podejście do eksportu jako do wielkiego projektu, analiza marki i rynku, pomysł, ciężka praca, cierpliwość, dobre kontakty, pieniądze – czym więcej tym lepiej – konsekwencja, pokora, słuchanie i wtedy pojawia się cień szansy na budowę prawdziwego eksportu. Będzie dobrze.

Czytaj także: Miya Cosmetics wchodzi na kolejne rynki eksportowe. Jak buduje dystrybucję?

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
18.10.2024 16:13
Polski rynek kosmetyczny – prognozy do 2028 r. Co go wzmocni, co osłabi [Raport PKO BP]
Według danych Statista rynek kosmetyków makijażu w latach 2022-2023 rósł w tempie 16,1 proc., natomiast w latach 2024-2028 tempo wzrostu wyniesie 5,3 proc.fot. Shutterstock

Polski rynek kosmetyczny od lat rośnie i nie poddaje się kryzysom. Z najnowszych danych Statista, opublikowanych w raporcie sektorowym PKO BP, wynika, że w 2024 r. osiągnie wartość 5,3 mld euro, a dalszemu rozwojowi sprzyjać będzie dobra kondycja finansowa przemysłu kosmetycznego, wzrost inwestycji i rozbudowa oferty produktowej.

Jak prognozuje światowa agencja badawcza Statista, w latach 2024-2028 wartość przychodów całego rynku kosmetyków w Polsce odnotuje blisko 2-krotnie silniejszy niż przed pandemią wzrost w wysokości 4,2 proc. średniorocznie, osiągając poziom 6,2 mld euro w końcu okresu.

Najbardziej dynamicznie będzie rósł segment kosmetyków do pielęgnacji skóry (średniorocznie 5,4 proc. w analizowanym okresie), a sprzedaż tej kategorii w 2028 r. będzie wyższa od wartości z 2023 r. o ponad 30 proc.

W 2024 największy udział w rynku będzie miał segment kosmetyków do pielęgnacji osobistej – wartość sprzedaży tej kategorii jest przewidywana na 2,6 mld euro, co stanowi 48,1 proc. rynku.

image
Dane Statista. Raport PKO BP Branża kosmetyczna
sytuacja bieżąca i prognozy do 2028
PKO BP

Polski rynek kosmetyczny w dużej mierze rośnie dzięki eksportowi. Jak czytamy w raporcie Departamentu Analiz Sektorowych PKO BP „Rynki międzynarodowe: Kosmetyki. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2028 r.”, z którego pochodzą powyższe dane, pomimo przesunięć w strumieniach handlu spowodowanych wojną w Ukrainie, Polska w 2022 r. jak i w 2023 r. zanotowała wzrost wartości eksportu kosmetyków. Według analityków poprawiająca się sytuacja makroekonomicznej w otoczeniu międzynarodowym stwarza szansę na zwiększenie dynamiki eksportu. Natomiast hamująco może działać umacniający się złoty (obniżenie konkurencyjności polskich eksporterów), za czym przemawia m.in. szybszy wzrost PKB, wzrost bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz napływ środków unijnych w ramach KPO.

W 2023 r. udział eksportu w przychodach sektora kosmetycznego ogółem przekroczył 51 proc. Według danych International Trade Center w 2023 r. Polska była 12. największym eksporterem kosmetyków na świecie z udziałem 3,1 proc. Według danych GUS eksport wzrósł w latach 2022-2023 aż o 17,6 proc.

Głównymi kierunkami eksportowymi dla polskich producentów w 2023 były kraje europejski. Największym odbiorcą pozostają Niemcy (20 proc. polskiego eksportu kosmetyków), następnie  Wielka Brytania, Rosja i Czechy, które w 2023 r. nabyły łącznie 21,8 proc. eksportowanych przez Polskę kosmetyków.

Według GUS i 6-cyfrowych kodów CN (Nomenklatura Scalona, ang. Combined Nomenclature – usystematyzowana klasyfikacja towarów wykorzystywana na potrzeby ustalenia odpowiedniej stawki cła. Stosuje się ją wyłącznie na terenie Unii Europejskiej, a stworzono ją w momencie wprowadzenia przez UE wspólnej taryfy celnej), największy udział w polskim eksporcie kosmetyków (34,2 proc.) w polskim eksporcie kosmetyków w 2023 miała kategoria 330499: preparaty do upiększania i pielęgnacji skóry.

Czynniki wzmacniające pozycję polskiej branży kosmetycznej w najbliższych latach według analityków PKO BP:

• inwestycje w rozbudowę sieci sklepów stacjonarnych za granicą oraz kanał e-commerce (własne sklepy internetowe i współpraca z platformami typu marketplace)

• znaczny udział w sprzedaży eksportowej spółek córek międzynarodowych koncernów kosmetycznych mających w Polsce zakłady produkcyjne

• wysoka jakość i konkurencyjna cena polskich produktów

• szybkie dopasowywanie asortymentu do zmieniających się potrzeb i oczekiwań odbiorców

• umacniający się trend związany ze zdrowym stylem życia i większą świadomością ekologiczną sprzyjający popytowi na naturalne kosmetyki

• dobra kondycja finansowa przemysłu kosmetycznego, wzrost inwestycji i rozbudowa oferty produktowej

• rosnące inwestycje w branding i marketing, co zwiększa widoczność polskich marek na rynkach międzynarodowych

• rozwój technologii ograniczających zużycie energii i wody, emisji CO2 oraz ilości odpadów

• szansa na zwiększenie wydatków producentów w obszarze badań, rozwoju i ESG w ramach funduszy zawartych w Krajowym Planie Odbudowy i innych programach

Źródło: Raport Departamentu Analiz Sektorowych PKO BP „Rynki międzynarodowe: Kosmetyki. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2028 r.”

 

Czynniki osłabiające pozycję polskiej branży kosmetycznej w najbliższych latach według analityków PKO BP

• utrzymujące się spowolnienie gospodarcze w Niemczech, dokąd trafia duża część polskiego eksportu

• aprecjacja złotego obniżająca konkurencyjność eksportu krajowych wyrobów

• znaczący wzrost kosztów osobowych, m in ze względu na duże podwyżki płacy minimalnej w ostatnich kilku latach

• wysokie koszty dostosowywania wyrobów do regulacji unijnych odnośnie do składników kosmetyków, opakowań, dystrybucji, czy oczyszczania ścieków

• nowe wymogi raportowania oraz konieczność podejmowania określonych działań dotyczących ESG

• konkurencja ze strony producentów z krajów o niskich kosztach produkcji

Źródło: Raport Departamentu Analiz Sektorowych PKO BP „Rynki międzynarodowe: Kosmetyki. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2028 r.”

W 2023 mieszkaniec Polski wydał szacunkowo na kosmetyki średnio 123 euro. Prognozowany jest wzrost tej kwoty do 160 euro w 2028 r. W 2023 r. ceny detaliczne kosmetyków i wyrobów toaletowych były średnio o 15 proc. wyższe niż w 2022 r. przy inflacji ogółem 11,4 proc.), co osłabiało konsumencki popyt.

Statista szacuje, że 2024 blisko 21 proc. przychodów ze sprzedaży kosmetyków w Polsce będzie generowane przez sklepy online, czyli nieco mniej niż przeciętnie w Europie (23 proc.). Udział ten ma wzrosnąć w Polsce do 24 proc. w 2027 r. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
30.09.2024 13:41
Łukasz Barbacki, LaQ: Rozwijamy eksport koncentrując się na krajach europejskich
Ekspozycja polskiej marki kosmetycznej LaQ w sieci handlowej w Estoniifot. LaQ

LaQ, polska marka specjalizująca się w wegańskich kosmetykach naturalnych, wchodzi na kolejne rynki eksportowe. Najnowszym jest Estonia. Jak mówi Łukasz Barbacki, dyrektor eksportu, firma budując zagraniczną sprzedaż obecnie koncentruje się przede wszystkim na krajach europejskich.

LaQ, polska marka specjalizująca się w naturalnych, wegańskich kosmetykach, buduje swój eksport. Ostatni rok pracy nad zagraniczną sprzedażą zaowocował wejściem na rynki Finlandii, Rumunii, Bułgarii, Estonii, Wielkiej Brytanii, Litwy, Mołdawii, do Włoch, na rynek Węgierski i do Holandii.  – Weszliśmy w ostatnim roku na kilka nowych rynków. Nasza marka znakomicie przyjęła się w Finlandii. Jest już eksponowana w jednej z sieci handlowych w Estonii. Zaczynamy przygodę ze Szwecją – mówi Łukasz Barbacki, dyrektor eksportu LaQ.

Jego strategia zakłada budowanie sprzedaży eksportowej w pierwszej kolejności na rynkach geograficznie bliskich Polsce. – Koncentruję się na krajach europejskich. Bo jest bliżej, bo mniej barier, bo mentalnie jesteśmy podobni. Wiem, że Afryka korci dynamicznie rozwijającymi się rynkami. Ale ekspansja tam wymaga wielkich zasobów, które alokowane w innym miejscu mogą dać szybsze rezultaty, czyli zysk dla firmy – mówi Łukasz Barbacki.

Zaznacza, że rynki krajów, które mają największy udział  w  światowym rynku kosmetycznym nie są łatwe do zdobycia. – Niemcy, Hiszpania, Francja, USA to kuszące kierunki, mocne gospodarki, duży popyt, ale  niestety  prawda jest taka, że są tak samo, lub nawet  bardziej, zatłoczone i oblegane jak rynek polski – dodaje Barbacki.

Zarazem przyznaje, że eksport to dziś jedyny słuszny kierunek, kiedy firma musi lub chce osiągać wzrost.

–  Polski rynek kosmetyczny jest niezwykle nasycony i nieważne czy marka jest duża czy mała, stara czy młoda – niezwykle trudno jest znaleźć na nim wolne miejsce.  W takiej sytuacji eksport staje się jedynym słusznym wyjściem. Niestety rynki wysoko rozwinięte są również nasycone i bardzo wymagające. Potrzeba na ich zdobycie dużo czasu, odpowiedniego przygotowania i pieniędzy. Rynki rozwijające się niosą ze sobą wysoki poziom ryzyka – mówi. – Wieloletnie programy dofinansowujące działania eksportowe ułatwiły polskim firmom penetrację obcych rynków. Ale być na targach i przywieźć 200 wizytówek to nie to samo co zaksięgować pieniądze na koncie. Droga od pierwszego spotkania do wystawienia faktury jest wyboista i długa – zaznacza.   

Jak uczynić z eksportu istotną część sprzedaży?

– W moim odczuciu z roku na rok ważniejszy staje się marketing i komunikacja. Nie produkty, składniki i odmieniana przez wszystkie przypadki jakość. Ważne jest to jak, komu i jakim sposobem opowiada się o swojej marce. Obserwując polskie marki kosmetyczne widzę, że z roku na rok stajemy się bardziej sprawni, pewni siebie i odważnie sięgamy po kolejne rynki. Polskie kosmetyki znajdują się w najdalszych zakątkach świata. Jednak, aby sukces trwał nadal potrzebujemy dużo pokory. Nikt na nas nie czeka. Konkurencja jest ogromna. Ja szanuję swoich polskich i zagranicznych konkurentów i wiem, jak wiele czynników wpływa na to, czy moja marka znajdzie się na pólkach zagranicznego sklepu. Czynników ode mnie zależnych, ale też tych, na które nie mam żadnego wpływu – podsumowuje Łukasz Barbacki.

LaQ to polska marka kosmetyków. Jej twórcami są Karolina i Bernard Latanowiczowie. Portfolio marki to naturalne, wegańskie kosmetyki pielęgnacyjne do twarzy, ciała i włosów. Firma, mająca własne laboratorium i fabrykę, zajmuje się także produkcją kontraktową.

Czytaj także: Marka LaQ mówi o seksie i biznesie, a rynki eksportowe to kupują  

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
08. listopad 2024 05:06