StoryEditor
Producenci
22.03.2022 00:00

Współpraca reklamowa influencera z firmą musi być oznaczona w sposób jasny i czytelny [OPINIA PRAWNA]

Aktualnie nie ma jasnych wytycznych i ram, których powinni się trzymać influencerzy, współpracując z firmami, które zlecają im rekomendowanie swoich produktów. Jednak zainteresowanie tymi praktykami ze strony UOKiK spowodowało, iż branża zaczęła sama na siebie nakładać regulacje. To dobrze, bo działalność influencerów nie odbywa się w prawnej próżni. Obowiązują ich chociażby przepisy ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów czy przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – mówi Marta Balcerowska z kancelarii Domański Zakrzewski Palinka.   

Jesienią ubiegłego roku UOKiK wszczął postępowanie wyjaśniające, którego celem było zbadanie rynku reklamy w mediach społecznościowych, a także opracowanie wytycznych dla osób, które zarabiają na promowaniu produktów w sieci.

– Wobec gwałtownie rosnącego rynku usług reklamowych oferowanych przez influencerów działających w social mediach i stosowanej przez nich kryptoreklamy konieczne jest przyjrzenie się zasadom ich współpracy z markami i agencjami reklamowymi, a także weryfikacja przejrzystości i transparentności przekazu dla innych użytkowników sieci. Z przeprowadzonego przez nas rozeznania wynika, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, YouTubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco, np. jedynie poprzez hasztag #ad, który dla polskiego internauty może być niezrozumiały – komentował wtedy Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.

Dodał też, że zamierza uporządkować rynek treści sponsorowanych w portalach społecznościowych, tak aby internauci dostawali jasny przekaz, co jest reklamą, a co obiektywną recenzją produktu.

– Konsumenci nie mogą być wprowadzani w błąd. Po zakończeniu postępowania nie wykluczamy opublikowania wytycznych dla osób promujących produkty w internecie. Liczymy na ich dobrą wolę i samoregulację. Mamy nadzieję, że nie będzie konieczne sięgnięcie po bardziej drastyczne środki, np. kary finansowe względem tych, którzy wprowadzając konsumentów w błąd naruszaliby ich zbiorowe interesy – podsumował Tomasz Chróstny.

Czytaj też: UOKiK bierze na cel influencerów i współpracujące z nimi marki. Koniec z kryptoreklamą

Influencerzy zostali poproszeni o przedstawienie swoich umów, a ich wpisy są poddawane analizie. W międzyczasie UOKiK ogłosił, że można do niego zgłaszać twórców treści, którzy według konsumentów wprowadzają ich w błąd, nie informując o działalności reklamowej na rzecz marek. W efekcie na Instagramie zaczęły pojawiać się oznaczenia: #współpraca lub #reklama.

Według mecenas Marty Balcerowskiej, senior associate w kancelarii Domański Zakrzewski Palinka (DZP), która reprezentuje kilku cieszących się sporą oglądalnością influencerów, to właściwa droga. UOKiK oczekuje bowiem, że zanim wyda wytyczne, rynek sam się ureguluje. Do tych regulacji należą m.in. oznaczenia postów reklamowych, co pozwoli konsumentom odróżnić współpracę i reklamę od ich osobistych opinii.

Trzeba widzieć, że nawet jeśli influencer wyraża swój szczery zachwyt nad produktem, to jeśli za tym idzie zapłata (w formie pieniężnej lub rzeczowej), zobligowany jest do oznaczenia postu jako reklama – zwraca uwagę prawniczka.

Równocześnie uspakaja, by nie bać się współpracy z influencerami.

– Jest to forma reklamy i jako taka jest wciąż dozwolona. Jednak UOKiK postanowił się przyjrzeć temu rynkowi. W efekcie wyraził sprzeciw wobec działań reklamowych, które nie są właściwie oznaczone, bo to wprowadza konsumentów w błąd. Uznał, że pewne funkcjonujące wcześniej oznaczenia są niewystarczające, bo nie są dość czytelne dla konsumentów. Taka reklama wchodzi w zakres nieuczciwych praktyk i jest niezgodna z prawem – mówi Marta Balcerowska.

Dodaje, że należy się spodziewać, iż na koniec kontroli UOKiK wytyczne zostaną opublikowane. Na razie warto zadbać, aby oznaczenia były jak najbardziej jasne i czytelne. W tym celu powinny być zamieszczane zaraz pod zdjęciem, po ty by były wystarczająco widoczne. Rekomenduje też, aby do słowa „współpraca” dodawać „reklamowa”. Inne oznaczenia, które warto wziąć pod uwagę to: #reklama, #materiał reklamowy, #materał sponorowany i #post sponsorowany.

– Niektórzy do tych hasztagów włączają też wtyczkę „Post sponsorwany”. Trzeba jednak  wiedzieć, że taki zabieg oznacza wyraźny spadek zainteresowania postem wśród użytkowników Instagrama – przestrzega senior associate w kancelarii DZP.

UOKiK ogłosił też, że sprawdzi czy firmy nie zawarły w umowach z twórcami treści w mediach społecznościowych zapisu, że maja oni celowo ukrywać fakt współpracy z firmą.

– Z pewnością za niewystarczające uzna wymóg oznaczania treści produkowanych na zlecenie hasztagami #ad, #advertisment, #collab czy samą nazwą reklamodawcy – podpowiada prawniczka.  

Według niej nie ma znaczenia, czy umowa jest ustna czy pisemna, a także czy za post wypłaca się pieniądze. Współpracą reklamowa jest też usługa świadczona za zniżki, próbki, wycieczki czy dostęp do produktów.  

Marta Balcerowska przyznaje równocześnie, że dla wszystkich zaskoczeniem było zainteresowanie UOKiK działalnością influencerów. Są jednak ku temu podstawy, bowiem funkcjonują akty prawne dotyczące ukrytej reklamy, a z taką niejednokrotnie mieliśmy do czynienia w treściach publikowanych w mediach społecznościowych.

Te najważniejsze to:

  • ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów (art. 24 ust. 2 pkt 2: Praktyką naruszająca interesy konsumentów jest godzące w ni sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w szczególności naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji);
  • ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (art. 7 pkt 11: Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki wprowadzające w błąd: kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocje, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta);
  • ale także prawo prasowe (art. 36 ust. 3: Ogłoszenia i reklamy musza być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiały redakcyjnego)
  • oraz ustawa o radiofonii i telewizji (art. 17a ust 2: Audycje w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych i  za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w trakcie oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę i telesprzedaż).

Dlaczego to takie ważne, by konsumenci umieli odróżnić osobistą opinię influencera od postów pisanych na zlecenie? Otóż wielu użytkowników mediów społecznościowych czuje więź emocjonalną z osobami, których profile obserwuje. Zachęty infuencerów traktowane są przez nich jako dobre rady kogoś bliskiego i dobrze im życzącego.

UOKiK uznał, że wykorzystanie tych odczuć jest nieuczciwą praktyką. Podczas swojej kontroli zweryfikuje zatem czy komunikaty influencerów były reklamą, czy zostały prawidłowo oznakowane, czy nie wprowadzały w błąd i skąd wynika ewentulane zaniedbanie (czy było to zwykłe zwykłe niedopatrzenie, czy może to zleceniodawca sugerował brak rzetelnych oznaczeń).

Kolejna kwestią, która podlega weryfikacji UOKiK jest przejrzystość i transparentność przekazu. Konsumenci nie mogą być wprowadzeni w błąd z zakresie rodzaju reklamowanego produktu, jego dostępności (np. „krótko dostępna edycja limitowana”), składu („wyłącznie naturalne substancje”), istnienia certyfikatów jakości czy badań dotyczących produktów, spodziewanych efektów, ceny („specjalna cena tylko z tym kodem” lub „specjalna cena tylko podczas tego live’a”).

Influencer powinien też weryfikować z kim współpracuje, bowiem UOKiK zbada czy polecany przez niego przedsiębiorca – producent, dystrybutor czy sklep online – jest uczciwy.

Przestrzega, że jeżeli UOKiK stwierdzi naruszenie to może nałożyć karę finansową do 10 proc. przychodu, karę finansową dla osoby zarządzającej (to nie tylko prezes, ale i manager wyższego szczebla czy jakakolwiek osoba, która np. wywierała nacisk, by nie oznaczać postów jako reklamowe) oraz do 2 mln zł odszkodowana dla osób, które zostały wprowadzone w błąd.

– Ukarać można influencera, firmę zlecającą posty, agencje pośredniczącą. Dlatego obwiązki influencera powinny być jasno i szczegółowo sformułowane w umowie. W razie czego warto posypać głowę popiołem. Wtedy można uniknąć kary finansowej i dostać jedynie upomnienie. Tym bardziej, że jeśli UOKiK stwierdzi naruszenie to mogą pojawić się pozwy o odszkodowania od konsumentów – przestrzega Marta Balcerowska.

Wyjaśnia też kwestię przesyłek PR, które nie są powiązane z jakąkolwiek pisemną czy ustną umową.

Do paczki warto załączyć list informujący, że firma czy marka nie oczekują niczego w zamian, a produkty mogą obdarowanej osobie posłużyć do swobodnego wykorzystania, z pełnymi tego konsekwencjami – wraz z krytyką w mediach społecznościowych. Nawet jeśli powstanie jakiś materiał na temat takich kosmetyków, nie będzie on ich reklamą ani nie będzie wynikał ze współpracy reklamowej. Nie ma potrzeby oznaczania takiego posta – podsumowuje prawniczka.

Czytaj też: Wykorzystanie rekomendacji to forma przekazu marketingowego. Podlega więc zasadom odpowiedzialnej reklamy

Opinie Marty Balcerowskiej, senior associate w kancelarii Domański Zakrzewski Palinka pochodzą z webinarium pt. „Jak powinna wyglądać współpraca firmy z influencerem”, zorganizowanego przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego w dn. 17 lutego 2022 r.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
04.04.2025 11:48
MAC Cosmetics na zielono: makijaże sceniczne do musicalu Wicked w Teatrze Roma
Polska prapremiera”Wicked” na Dużej Scenie Teatru Muzycznego ROMA odbędzie się 5 kwietnia 2025 rokuKarol Mańk/TM ROMA

W sobotę 5 kwietnia będzie miała miejsce polska premiera musicalu „Wicked” w Teatrze Muzycznym Roma. Warszawska scena połączyła siły z marką MAC Cosmetics, aby wspólnie stworzyć spektakularne makijaże sceniczne. Wśród nich znalazła się jedna z najbardziej ikonicznych charakteryzacji tej opowieści – kultowy, zielony look głównej bohaterki Elphaby.

MAC Cosmetics to legendarna marka makijażowa z wieloletnią historią, która od zawsze łączy precyzję, kreatywność i sztukę makijażu. Dzięki tej współpracy – łączącej teatralne doświadczenie TM ROMA, projekty Sergiusza Osmańskiego, wykonanie Anny Stokowskiej Make-up Art oraz mistrzowski kunszt zespołu MAC pod kierownictwem Sebastiana Gradzika – powstały makijaże, które przeniosą widzów w magiczny świat musicalu „Wicked”. Efekty tej współpracy będzie można podziwiać już od na  5 kwietnia na Dużej Scenie Teatru Muzycznego ROMA.

Redakcja Wiadomości Kosmetycznych miała przyjemność gościć na przedpremierowym pokazie tego musicalu 3 kwietnia. Zaświadczamy, że Elphaba była podczas 3-godzinnego spektaklu niezmiennie zielona!

„Wicked” to amerykański musical z muzyką i tekstami piosenek Stephena Schwartza według libretta Winnie Holzman, która z Nowego Jorku przybyła na warszawski pokaz przedpremierowy. 

Polska prapremiera tego tytułu na Dużej Scenie Teatru Muzycznego ROMA odbędzie się 5 kwietnia 2025 roku. Musical „Wicked” pokazany zostanie w polskim przekładzie w tzw. wersji non-replica, czyli takiej, która nie powtarza rozwiązań z oryginalnej inscenizacji nowojorskiej.

Polska obsada musicalu „Wicked” została ogłoszona 21 października 2024 roku (kilka dni wcześnie podane zostały także nazwiska realizatorów polskiej inscenizacji). Zespół artystyczny wyłoniono na podstawie trwającego łącznie kilka tygodni i otwartego dla wszystkich castingu, na który zgłosiło się około 600 chętnych. Przesłuchania kandydatek i kandydatów do kilku najważniejszych ról oceniał kompozytor musicalu Stephen Schwartz i to on wskazał swoje preferencje. Również scenografia, kostiumy i tłumaczenie musiały – jak zwykle – zostać przedłożone amerykańskim autorom i właścicielom praw autorskich do akceptacji.

image
Musical "Wicked", TM ROMA w Warszawie
Karol Mańk/TM ROMA

Światowa premiera „Wicked” miała miejsce 30 października 2003 roku w Gershwin Theatre na nowojorskim Broadwayu. Tytuł ten jest tam grany nieprzerwanie do dzisiaj. Z liczbą blisko ośmiu tysięcy przedstawień „Wicked” znajduje się na 4. miejscu listy najdłużej prezentowanych na Broadwayu musicali wszech czasów (pierwsza trójka to „Upiór w operze”, „Chicago” i „Król lew”). 

Z kolei premiera „Wicked” na londyńskim West Endzie odbyła się w roku 2006 i również tam musical „Wicked” pokazywany jest do dziś (ponad sześć i pół tysiąca przedstawień). Tytuł ten wystawiano także w wielu krajach świata, m.in. w Japonii, Korei, Hiszpanii, Australii i Niemczech, Meksyku i wielu innych.

Fabuła musicalu opiera się na powieści Gregory’ego Maguire’a z roku 1995 pt.: „Wicked – Życie i czasy Złej Czarownicy z Zachodu”, która z kolei inspirowana była klasyczną książką Franka Bauma z 1900 roku „Czarnoksiężnik z krainy Oz”. Musical opowiada historię, która dzieje się jeszcze przed wydarzeniami opisanymi w książce Bauma. Osią narracji jest przyjaźń między dwoma młodymi kobietami: Elfabą, która później będzie znana jako Zła Czarownica z Zachodu i Glindą, która zasłynie jako Dobra Czarownica z Północy. Cała historia pokazana jest właśnie z ich perspektywy. 

Fabuła odnosi się do stereotypów w postrzeganiu dobra i zła, jest też pretekstem do poniesienia kwestii relatywizmu ludzkich zachowań, hipokryzji, braku akceptacji dla odmienności oraz tematów związanych z przyjaźnią, miłością, władzą i manipulowaniem opinią publiczną.

Musical „Wicked” wystawiany jest w Teatrze Muzycznym ROMA na podstawie umowy licencyjnej zawartej przez teatr z agencją Music Theatre International.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
04.04.2025 10:29
Koreańska marka obniżyła ceny swoich kosmetyków w WIelkiej Brytanii. Czym to tłumaczy?
Firma Erborian powstała w 2007 rokuInstagram Erborian

Erborian, koreańska marka z kosmetykami pielęgnacyjnymi, zdecydowała się na obniżenie cen, obejmujące cały asortyment produktów. Co istotne, obniżenie cen nie wiąże się z żadnymi zmianami w składach produktów ani z opakowaniami.

Marka, po zweryfikowaniu swojej struktury cenowej produktów do pielęgnacji skóry, postanowiła poprzez obniżenie cen zwiększyć dostępność produktów dla klientów. W Wielkiej Brytanii przedział cenowy kosmetyków marki Erborian to obecnie od 4 do 44 funtów (wcześniej był to zakres 6,50-62 funtów)

Firma zdecydowała się na obniżenie cen pomimo wzrostu kosztów firmy o ok. 0,6 proc. w stosunku po poprzedniego roku. Oznacza to oczywiście wpływ tej korekty na marże firmy. Mimo to Erborian podkreśla, że ​​obniżka cen była „słuszną decyzją”, która sprawi, że więcej klientów będzie mogło nabywać jej produkty i cieszyć się niższymi cenami.

– Zmiana cen Erborian była spowodowana opiniami konsumentów. Uznając te spostrzeżenia i rosnące koszty życia w Wielkiej Brytanii, podjęliśmy decyzję o dostosowaniu się do rynku i zapewnieniu, że nasze produkty pozostaną dostępne dla naszej społeczności – skomentowała dla portalu TheIndustry.beauty Debroah Goldweis, dyrektor generalna Erborian w Wielkiej Brytanii i Irlandii.

Jak podkreślają również przedstawiciele marki Erborain, obniżenie cen nie wiąże się z żadnymi zmianami w składach produktów ani z opakowaniami. 

Firma Erborian ("Zioła Orientu") powstała w 2007 roku, będąc połączeniem koreańskiej wiedzy w zakresie pielęgnacji skóry z francuskim luksusem, tworząc innowacyjne formuły wzbogacone tradycyjnymi koreańskimi ziołami. Laboratorium firmy mieści się w Seulu. Jej najlepiej sprzedające się produkty obejmują krem ​​CC i krem ​​BB, które nadal są popularne w mediach społecznościowych wśród konsumentów, ponieważ trend K-beauty nadal wykazuje tendencję rosnącą m.in. w Wielkiej Brytanii).

Czytaj też: Koreańska ekspansja w branży kosmetycznej: rekordowy eksport i boom inwestycyjny

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
04. kwiecień 2025 14:38