Kluczem do sukcesu nie będzie siła lecz finezja
Na rynku tradycyjnym, zarówno po stronie hurtowej jak i detalicznej, pojawiło się kilka ciekawych inicjatyw konsolidacyjnych. Na ocenę ich trafności i wpływu na rynek musimy jednak chwilę poczekać.
Teoretycznie nigdy nie jest za późno na dobry pomysł, w tym przypadku kluczem do sukcesu nie będzie jednak siła lecz finezja, czyli pomysł wokół którego takie integracje będą przeprowadzane. Trzeba zaznaczyć, że bardzo trudno będzie zbudować przeciwwagę dla istniejących sieci z ugruntowaną pozycją rynkową poprzez prostą konsolidację polegającą na włączeniu kilkudziesięciu czy nawet kilkuset sklepów pod jeden szyld. Liczyć się będzie nie liczba sklepów, a co za tym idzie potencjał sprzedażowy, a pomysł, czyli m.in. koncept sklepu, jego wizerunek, oferta produktowa czy usługowa, jakość i forma obsługi oraz aktywności marketingowo-sprzedażowe. Dowodem na to są już obecne na rynku sieci, które mimo swojej teoretycznej siły mierzonej właśnie liczbą sklepów czy zasięgiem geograficznym nie potrafią przyciągnąć do siebie klienta. Zarządzanie siecią detaliczną, bez względu na formę organizacyjną czy własnościową, to nie to samo co zarządzanie firmą dystrybucyjną i wymaga innego spojrzenia.
Tak czy inaczej, w interesie dostawców (zwłaszcza tych lokalnych) jest, aby rynek tradycyjny utrzymał swój udział w sprzedaży kosmetyków. Z jednej strony, z uwagi na swoje rozproszenie, brak standardów i różnorodność wymaga od dostawców więcej wysiłku i kreatywności, z drugiej strony jest jednak nadal bardziej przyjazny i zapewnia jednocześnie akceptowalną rentowność. Jeżeli uda się więc eliminować wady bez większej straty dla zalet rynku tradycyjnego, wszelkie inicjatywy są godne uwagi i wsparcia, ponieważ łatwo nie będzie – zarówno sieci hipermarketowe jak i drogeryjne nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa. Co więcej, do gry o kategorię kosmetyczną włączają się coraz śmielej sieci dyskontowe – rosnące zaufanie do dyskontów i zmiana wizerunku samych sieci zmieniają zwyczaje zakupowe klienta, co przy utrzymaniu ich dotychczasowego tempa rozwoju może przyczynić się do zmiany układu sił na rynku.
Michał Wólczyński, członek zarządu, dyrektor marketingu i sprzedaży pionu marek ekonomicznych, Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris
Nie zawsze trzeba iść utartą ścieżką
Zmiany zachodzące na rynku detalicznym wymuszają na dystrybutorach konsolidację. Jest to tendencja nieuchronna, zarówno po stronie detalu jak i rynku hurtowego. Taka sytuacja daje nam jako producentowi szansę dotarcia w miejsca, w których do tej pory nie prowadziliśmy aktywnej sprzedaży. Daje nam również większą pewność, co do wypłacalności dystrybutora. Z naszego punktu widzenia, możliwość realizowania ustaleń „przy jednym stoliku” to również oszczędność czasu i pieniędzy, to lepsza koordynacja akcji promocyjnych i szybsze wprowadzanie nowości kosmetycznych na rynek.
Nie możemy jednak zapominać, że każdy medal ma dwie strony, a idealne rozwiązania po porostu nie istnieją. W starciu: drobny detalista i duży dystrybutor, to ten drugi ma znacznie silniejszą pozycję negocjacyjną, co daje dużą dysproporcję w rozkładzie sił. Jeśli zdarzyłaby się sytuacja, że dystrybutor popadłby w kłopoty finansowe, mogłoby to odbić się na płynności finansowej producentów. Duży dystrybutor to również większe oczekiwania przy ustalaniu warunków handlowych, które zmuszony jest ponieść producent.
Z ostatnich badań rynkowych wynika, że klienci chętniej kupują kosmetyki w sklepach specjalistycznych niż w hipermarketach. Moim zdaniem na rynku drogerii jest jeszcze miejsce na nowe sieci. Niezależni detaliści powinni się jednoczyć, budując własne sieci lub przystępując do istniejących sieci franczyzowych. Wspólne działanie przyspiesza realizację określonego celu, a jednolity wizerunek staje się bardziej rozpoznawalny dla klienta. Nie zawsze jednak trzeba iść utartą ścieżką i konkurować samą ceną. Coraz szersze grono konsumentów zwraca uwagę na pozacenowe aspekty sprzedaży, jak np. uzyskanie profesjonalnej porady, indywidualne podejście do klienta, a także szerokość oferty asortymentowej.
Stanisław Brożyna, prezes zarządu, Barwa
Konieczne będą inwestycje w marketing
Produkcja kosmetyków i wyrobów pokrewnych należy ciągle do najbardziej atrakcyjnych sektorów polskiej gospodarki. Świadczy o tym wciąż rosnąca aktywność czołowych koncernów zagranicznych, a także inwestycje wiodących polskich firm kosmetycznych.
Niewątpliwie najbardziej znaczącym trendem wpływającym na sytuację na rynku dystrybutorów chemii i kosmetyków są dążenia do konsolidacji.
Największe sieci nadają rynkowi kosmetycznemu nowy kierunek rozwoju. Poszukują lokali poza dużymi miastami, które są już w znacznym stopniu nasycone. Coraz częściej otwierają swoje drogerie w mniejszych miastach liczących ok. 15 tys. mieszkańców i stają się rosnącą konkurencją dla małych, niezrzeszonych sklepów, które dotychczas niepodzielnie rządziły na tym terenie. Lokalne drogerie zmuszone wkrótce będą do łączenia się w mniej lub bardziej ustrukturalizowane sieci lub grupy zakupowe, co pozwoli im uzyskać korzystniejsze warunki zakupu towarów u dostawców, a w konsekwencji zaoferować klientom niższe ceny. Innym rozwiązaniem umożliwiającym im przetrwanie na rynku jest wychodzenie do klienta z ciekawą i oryginalną ofertą oraz profesjonalnym serwisem.
Nasilająca się konkurencja na rynku kosmetycznym skłaniać będzie partnerów biznesowych, szczególnie dostawców i odbiorców towarów, do zacieśniania współpracy. Ważnym elementem tej współpracy stanie się możliwość podzielenia wiedzą o rynku i warunkach działania oraz o konsumentach, aby na tej podstawie wspólnie podejmować decyzje dotyczące rozwoju biznesu. Zdecydowanie rozszerzać się będzie współpraca dużych firm z małymi.
Jeżeli chodzi o zalety tradycyjnego rynku detalicznego uważam, że w warunkach silnej konkurencji dla małych niezrzeszonych firm handlowych szansą może stać się kreowanie oryginalnych strategii, które powinny: wykorzystywać atuty lokalizacji, kreować i eksploatować nisze rynkowe i tworzyć oferty maksymalnie dopasowane do oczekiwań określonych grup klientów. Ważne będą inwestycje w marketing, obejmujące pozycjonowanie firmy handlowej, poszukiwanie optymalnej oferty asortymentowej, merchandising, dodatkowe usługi sprzedażowe. W konkurencji zwyciężają bowiem przedsiębiorstwa oferujące wyższy standard usług, lepiej zaspokajające wymagania nabywców co do miejsca, czasu i warunków dokonywania zakupów. 
Waldemar Rzepczyński, dyrektor generalny, Verona Product Professional
Bez spójnej polityki dostawców, hurtowni i detalistów rynek tradycyjny nie ma szans
Jest jeszcze trochę czasu na konsolidację na rynku drogeryjnym, jednak wymaga to silnego zaangażowania detalistów w budowanie zorganizowanych grup zakupowych. Przede wszystkim jednak uświadomienia sobie coraz większej polaryzacji nowoczesnego handlu i zagarniania przez niego kolejnych nisz rynkowych, które do tej pory były niezagospodarowane – chociażby małych miejscowości. Tym samym istotnego znaczenia nabiera rosnąca pozycja dyskontów, które także aspirują do coraz lepszej i bardziej kompleksowej oferty drogeryjnej i być może za dwa lub trzy lata będą bardziej konkurencyjne dla małych sklepów niż Rossmann czy Schlecker.
Nasza firma znajduje się obecnie w ważnym punkcie, ponieważ rozwijamy bardzo dynamicznie zarówno nowoczesne jak i tradycyjne kanały dystrybucji. Podstawową i zauważalną dla wszystkich dostawców różnicą między nowoczesną drogerią sieciową a tradycyjną drogerią jest na pewno koszt dotarcia do odbiorcy. To sprawia, że na atrakcyjne oferty od dostawców lub hurtowni mogą liczyć tylko najlepsi detaliści, którzy oferują najlepsze perspektywy zwrotu z inwestycji. Natomiast problem jest taki, że zakres wsparcia otrzymywany przez te sklepy jest naprawdę minimalny, podczas gdy budżety w nowoczesnym handlu pękają w szwach.
Oczywiście łatwo powiedzieć, że nieświadomi lub zachłanni detaliści sami są sobie winni, natomiast w mojej opinii winę w równym stopniu ponoszą producenci, hurtownicy, detaliści i dystrybutorzy. Praktycznie nie istnieje bowiem współpraca pomiędzy całym łańcuchem od wytworzenia produktu poprzez dystrybucję i sprzedaż finalnemu nabywcy. Każdy z elementów łańcucha na swoim etapie „pompuje” swoją marżę, wiedząc, że kolejny partner zrobi to samo. Każdy maksymalnie ogranicza wydatki marketingowe i w efekcie cena, jakby nie kalkulować, i jakich cenników i rabatów nie stosować, zawsze będzie kilkanaście do kilkudziesięciu procent wyższa niż w sklepach sieciowych. Co ciekawe, a mało się o tym mówi, pozwala to także sieciom podwyższać swoje marże…
Trudno się dziwić, że przy udziale tak dużej liczby partnerów oferta dla finalnego klienta jest mniej atrakcyjna. W mojej opinii dużą odpowiedzialność za tę sytuację ponoszą hurtownie, które niezależnie od sytuacji otoczenia, chcą za wszelką cenę utrzymać swoje marże. Dodatkowo dużą rolę zaczyna grać nieufność i brak motywacji do jakichkolwiek działań ze strony detalistów, skoro coraz więcej drogerii plajtuje.
Konkluzja jest jedna: bez spójnej polityki i wspólnie wypracowanej oferty nie ma szans zbudowania przyzwoitej konkurencji dla nowoczesnego handlu. Wspólnej – to znaczy wypracowanej przez obie strony, a nie narzuconej przez silniejszego. W innym wypadku za parę lat będziemy mówić o straconych szansach tradycyjnego handlu i szukać winnych tej sytuacji, których zawsze będzie łatwo znaleźć.
Paweł Pietruszka, kierownik działu sprzedaży, Torf Corporation – Pharmaceutical Factory
Na konsolidację jest o kilka lat za późno
Cały rynek kosmetyczny wymaga uspokojenia i uporządkowania. Początek tego roku nie był łatwy ani dla producentów, ani dla hurtowni, ani dla detalistów. Spodziewaliśmy się tego, więc przyjęliśmy inną strategię niż wiele firm i nie staraliśmy się pod koniec 2009 roku na siłę realizować zawyżonych planów sprzedażowych. Dzięki temu weszliśmy na czysto w pierwszy kwartał, bez stoków magazynowych i zanotowaliśmy 30 proc. wzrostu w pierwszym kwartale br. Drugi kwartał był znowu ciężki i trudno było zrealizować założone plany. W dużym stopniu jest to efekt obiektywnych trudności, m.in. powodzi. Zimny maj zachwiał też sprzedażą najważniejszych sezonowych kategorii produktów, takich jak choćby produkty do depilacji ciała i do opalania oraz emalie do paznokci. Na to wszystko nałożyła się ekspansja Rossmanna, który wchodzi do coraz mniejszych miejscowości, wydaje lokalne gazetki reklamowe. Nic dziwnego, że na rynku tradycyjnym wybuchła panika. Pojawiło się wiele koncepcji konsolidacyjnych i pomysłów na nowe sieci. Niestety, w mojej opinii, na takie ruchy jest przynajmniej o trzy lata za późno. Właściciela sklepu interesuje przede wszystkim to, żeby kupić towar jak najtaniej i zarobić na przysłowiowy chleb, utrzymać rodzinę. Trudno jest takim drobnym przedsiębiorcom zaakceptować warunki działania w sieci, wielu z nich ma też niedobre doświadczenia z przeszłości z podobnymi projektami. Myślę, że rynek sam zweryfikuje swój kształt. Zostaną na nim najlepsze sklepy czyli te, które uporządkują produkty na półkach, zaproponują najciekawszą ofertę asortymentową i cenową, wprowadzą systemy komputerowe, które pozwolą im na analizę danych i efektywną współpracę z producentami. 
Grzegorz Chyła, dyrektor handlowy, Delia Cosmetics Distribution
|
