Panią Anię zna chyba każdy z mieszkańców osiedla. Gdy rozmawiamy przed sklepem o akcji urodzinowej, którą przygotowała, co chwilę uśmiecha się i odpowiada „dzień dobry” kłaniającym się osobom. Widać, że lubi swoją pracę i ludzi. Z dużą sympatią wypowiada się o przedstawicielach firm, którzy pomogli jej zorganizować urodziny drogerii.
– Nie chciałabym o nikim zapomnieć – podkreśla i zaczyna wymieniać: – Przedstawiciel handlowy Coty naprawdę stanął na wysokości zadania. Obyły się dwa pokazy makijażu w ciągu tygodnia. Konsultantka promowała zapachy. Do każdego produktu Coty klientka dostawała gratis szminkę, która normalnie kosztuje 24 zł! Dostałyśmy do rozdania wiele próbek zapachów i sztuczną biżuterię. Od marki Gosh otrzymałam ponad 30 tuszy do rzęs i 15 kosmetyczek, każda o wartości ponad 30 zł. Marka również zorganizowała pokazy makijażu. Firma Dermika przeprowadziła wprost wzorowe dermokonsultacje. Otrzymaliśmy też mnóstwo próbek. Przy zakupie dwóch kremów klientka dostawała mleczko do demakijażu gratis. Pełno pracy miała wizażystka z Max Factora – podpowiadała klientkom, jak zrobić makijaż, żeby w nim korzystnie wyglądać. Marka ufundowała też m.in. piękne szale i naszyjniki. Dermokonsultacje zorganizowała firma Dax Cosmetics i również przekazała nam próbki kosmetyków. Od firmy Bell dostałam całą reklamówkę produktów dla klientów. Karton próbek przyjechał z hurtowni Lester. Byłam pod ogromnym wrażeniem tego, co dokonał przedstawiciel handlowy Navo, z którym współpracuję od niedawna. Dostałam od niego wody selektywne i suszarki Rowenty. Koszulki, kosmetyki, czapeczki to były upominki od L’Oréala
i wiem, że to wyłącznie zasługa przedstawiciela handlowego, który obsługuje naszą drogerię – podkreśla Anna Łączykowska.
Dzięki takiemu zaangażowaniu dostawców mogła przez dwa tygodnie hucznie świętować z klientami 20 lat swojej działalności na rynku.

Wykorzystany każdy centymetr

Drogeria pani Ani mieści się w warszawskiej dzielnicy Ursus. Niegdyś była to 12-metrowa drewniana budka. Dziś nowoczesny pasaż handlowy. Lokal został wykupiony na własność, teraz jest tu do dyspozycji 65 mkw.
i wykorzystany każdy centymetr wolnej przestrzeni. Klientów zachęcają do wejścia duże witryny z atrakcyjnymi plakatami – nie ma wątpliwości, że to drogeria. Już w drzwiach pierwsza sezonowa ekspozycja – teraz kosmetyki słoneczne. Nie ma mowy, żeby ich nie zauważyć. Żółty stojak „bije po oczach”, a wchodząc do sklepu wręcz się na niego wpada. Potem… właściwie trudno się zdecydować na co patrzeć najpierw i w którą iść stronę. Wydaje się, że w tej drogerii jest wszystko. Od chemii gospodarczej tuż po lewej stronie przez pełny asortyment kosmetyków do pielęgnacji twarzy i ciała na środkowych regałach, całą ścianę farb do włosów tuż za nimi, po kilka szaf kosmetyków do makijażu po prawej stronie. Przed nimi zmieścił się jeszcze niewielki kącik makijażowy, a za stanowiskiem kasowym ekspozycja wód toaletowych i gablota ze srebrnymi ozdobami. Gdyby zliczyć wszystkie kosmetyki w sklepie (uwzględniając każdy wariant danego produktu) byłoby ich w sumie około 200 000.

Samoobsługa się sprawdziła

Przez wiele lat sprzedaż w drogerii odbywała się zza lady. Dopiero sześć miesięcy temu właścicielka zdecydowała się przejść na system samoobsługowy. Reakcje klientów były różne. – Na naszym osiedlu jest sporo starszych osób. Części z nich zmiana się podoba, ale część nadal „ręce do góry” i ja poczekam na panią – śmieje się właścicielka sklepu. – Sporo młodych ludzi wyprowadziło się na nowoczesne osiedla w innej części dzielnicy. Klientów jest mniej, ale wartość koszyka wzrosła i wydaje mi się, że jest to zasługa właśnie zmiany systemu sprzedaży. Dostępne półki kuszą i do koszyka wpada więcej produktów – to się przyda i może jeszcze to – opowiada pani Ania. – Kiedy zdarza im się narzekać, że woleliby żeby było tak, jak wcześniej, tłumaczę im, że nic poza ustawieniem półek się nie zmieniło. Zawsze służymy im pomocą i poradą – dodaje.
I to rzeczywiście widać. W drogerii, choć to dopiero piątkowe przedpołudnie – ciągły ruch. Nikt z obsługi nie ma czasu się nudzić. Klienci pytają o promocje, o działanie kosmetyków. Kobiety jedna za drugą zasiadają przed wizażystką Gosha, która „robi je na bóstwo”.

Naturalna selekcja oferty

20 lat działalności daje pani Ani dużą skalę porównawczą poszczególnych okresów w branży. Jak wiele osób, które zaczynały pod koniec lat 80. wspomina, że prawie nic nie było wtedy na rynku.
– Niewielki wybór kolorówki Celii, zaczęła się pojawiać Soraya, wchodziła Margaret Astor – pierwsza kolorówka zagraniczna, zapach Magnetic Gabriela Sabatini bił rekordy popularności – wspomina.
– Nie było przedstawicieli handlowych. Do naszej 12-metrowej budki zdobywaliśmy kosmetyki każdego dnia w hurtowniach. Dopiero później Procter zaczął dowozić je swoimi dużymi ciężarówkami. Teraz towaru jest mnóstwo, z części muszę rezygnować i wybierać to co sprzedaje się najlepiej, ale staram się wprowadzać jak najwięcej kosmetyków, których nie ma w sieciach. Sięgam po ofertę profesjonalną, w tym szampony, lakiery, fryzjerskie farby, np. Voila. Mam kosmetyki do pielęgnacji paznokci Nail Tech z wyższej półki cenowej. Podobnie wysoko pozycjonowaną kolorówkę – IsaDora, Arteco, Revlon – wymienia właścicielka drogerii. Ze średniej półki cenowej może zaproponować klientkom m.in. kosmetyki do makijażu Gosha. – Bardzo dobrze nam się sprzedają – wtrąca. I kosmetyki Rimmel oraz Astor. – Rewelacyjnie współpracuje nam się z przedstawicielem handlowym – podkreśla.
 
Nowy marka? To nie problem

Są marki, których pani Ania na pewno by się nie pozbyła. Wśród takich kosmetyków pielęgnacyjnych wymienia Dermikę, Dax Cosmetics, AA Oceanic. – Muszę mieć też L’Oréal i Garnier, klientki o nie pytają, uzupełniam stany dwa razy w tygodniu. Od kilku miesięcy współpracuję z Goshem i jestem bardzo zadowolona, na pewno będę miała zarówno ich kolorówkę, jak i pielęgnację – mówi.
Uważa, że wcale nie jest trudno wprowadzać do sprzedaży nową markę, nawet jak nie ma mocnej reklamy. – Klientki bardzo lubią nowości. Te, które zwracają uwagę głównie na reklamę, idą raczej do marketu. Do nas przychodzą przede wszystkim osoby, które lubią nasz sklep i naszą obsługę. Ufają nam i przywiązują dużą wagę do naszej opinii, wierzą, że polecimy im coś dobrego. To jest sklep osiedlowy, nie ma w nim „przemiału” anonimowych osób, jak np. w galerii handlowej w centrum Warszawy. W większości znamy nasze klientki i ich upodobania, wiemy której osobie trzeba koniecznie powiedzieć o nowościach, tu sprzedaż naprawdę zależy tylko od nas – podkreśla właścicielka.
Temu, że ma ogromne doświadczenie, nie da się zaprzeczyć. Dlatego irytuje ją, gdy ktoś bez tego doświadczenia próbuje ingerować w jej działalność. – Czasem pojawiają się tu ludzie z marketingu i uczą nas merchandisingu, zabierają się za przestawianie produktów na półkach. To jakieś kompletne nieporozumienie, powinni najpierw posprzedawać chociaż przez tydzień w takim sklepie, żeby wiedzieć o co chodzi, nabrać praktyki. Tu naprawdę nie da się oprzeć na suchej teorii – podkreśla i podaje przykład: – Kiedy sprzedawałyśmy zza lady, kremy musiały stać z kremami, toniki z tonikami, żele z żelami, połączenie produktów w serie w ogóle nie zdawało egzaminu. Klient szukał wzrokiem grupy produktów i już. Dopiero teraz, w systemie samoobsługowym, mogłyśmy połączyć kosmetyki w serie. Ktoś kto kupi krem do twarzy od razu sięga po krem do oczu, tonik, mleczko. Jest zupełnie inaczej.

Nie opaca się zwalniać ludzi

Właścicielka drogerii podkreśla, że ogromny udział w powodzeniu jej biznesu ma personel sklepu. Choć początek tego roku, podobnie jak dla wielu przedsiębiorstw był dla niej bardzo trudny (obroty w styczniu spadły o około 30 proc. w porównaniu do poprzedniego roku), nie zdecydowała się na zmniejszenie zatrudnienia.
– To się po prostu nie kalkuluje – mówi. – Potrzeba co najmniej roku, żeby wejść w branżę kosmetyczną, a dwóch lat, żeby być w tym dobrym. Wtedy można dopiero zaufać, że sprzedawca wie o czym mówi i nie pozwoli odejść klientowi z kwitkiem. Firmy kosmetyczne bardzo często zmieniają szatę graficzną produktów. Klient przychodzi z opakowaniem po ulubionym kosmetyku i osoba niedoświadczona powie „nie ma”. Doświadczony pracownik będzie od razu wiedział, że kosmetyk jest na rynku tylko w innym opakowaniu, albo nawet pod inną nazwą, ale skład i działanie jest identyczne – tłumaczy.

Droższe produkty – sposób na kryzys

Pani Annie udało też wyjść z najgorszego kryzysu dzięki… wprowadzeniu droższych produktów.
– Mieliśmy naprawdę niższe ceny niż w Rossmannie, który znajduje się kilka kroków od nas. I nikt na to nie patrzył! Klienci ich w ogóle nie porównywali – opowiada. Nie przynosiły też rezultatu gazetki reklamowe. Po prostu Rossmann to Rossmann, to co działa w tej sieci, jak się okazało, niekoniecznie musi przynieść pozytywne efekty w osiedlowym sklepie, jak nasz. Tutaj najważniejszy jest osobisty kontakt, jak się nie wskaże klientowi palcem promocji, to często jej w ogóle nie zauważy. Ogromną rolę odgrywa zaufanie do sprzedawcy, polecenie, a także marketing szeptany – koleżanka mówi koleżance, że można np. u nas dostać próbki produktów, nigdy ich nie żałujemy. Postanowiliśmy więc z mężem, dość przewrotnie, wprowadzić produkty, które mają wyższą marżę i tym samym dają lepszy zarobek. Dziś mogę powiedzieć, że to była najlepsza decyzja, jaką mogliśmy podjąć – zapewnia.

Od lewej: Anna Łączykowska - właścicielka drogerii oraz ekspedientki: Monika Gabinecka, Katarzyna Kaczyńska

KATARZYNA BOCHNER

Wiadomości Kosmetyczne, Czerwiec 2010 Nr 6(43)