Polskie firmy kosmetyczne nie pozwoliły się zapędzić światowym gigantom w kozi róg. Przez media niedawno przeszła fala zachwytu nad przedsiębiorcami, którzy dali odpór tak silnej konkurencji.

Pretekstem do publikacji i rozmów w telewizyjnym studio, stały się rankingi instytutu MEMRB, z których wynika, że w pierwszym półroczu br. polskie przedsiębiorstwa wyprzedziły u nas pod względem dynamiki sprzedaży m.in. koncern L’Oréal.
Polska okazała się dla takich firm jak ten francuski potentat szczególnie trudnym tematem do przejścia. Zaplanowany marsz po zwycięstwo zatrzymały silne marki, szczególnie z segmentu kosmetyków do pielęgnacji twarzy, które mają u nas wieloletnią tradycję, a przekonanie o ich świetnej jakości jest głęboko zakorzenione w umysłach konsumentów. Ziaja, Oceanic, Dax Cosmetics, Eris, Dermika, Bielenda, Eveline – to m.in. o nich właściciele drogerii mówią: „po prostu muszą być na półce”. 

Mają to „coś”

Dlaczego polskie kremy są tak popularne? Czy przemawia za nimi niższa cena, czy tradycja? I jedno, i drugie, i jeszcze to „coś” – twierdzą ci, którzy zajmują się na co dzień sprzedażą kosmetyków. – Nie można powiedzieć, że to tylko niższa cena, bo większość marek ma również linie droższe, a nawet ekskluzywne – bardzo drogie – mówi Magdalena Dąbrowska z hurtowni Temido. – Po prostu polskie marki mają bardzo dobrą opinię, dzięki której radzą sobie na rynku, choć nie dysponują tak dużym budżetem  reklamowym, jak marki koncernowe.
Opinia ta jest przekazywana z pokolenia na pokolenie. Polskie firmy, cały czas aktywne i kreatywne, nie bazują jednak na tym, że zdanie matki wpłynie na decyzję córki. Wychowują sobie nowe pokolenia konsumentów inwestując w receptury, technologie produkcji, opakowania, marketing. Są na bieżąco z trendami i dopasowują się do nich. Mają znakomicie wyposażone laboratoria. Uczestniczą w międzynarodowych targach i sympozjach. Mają dostęp do wiedzy i często są prekursorami nowych rozwiązań, niestety brakuje im pieniędzy, aby odpowiednio nagłośnić swoje pomysły.
Polskie marki wprawdzie zaczęły się pojawiać w uznawanych za bardzo kosztowne kampaniach telewizyjnych. Sięgnęły też po celebrities – znane twarze, które reprezentują je i świadczą swoim wizerunkiem, że warto sięgnąć po ten, a nie inny kosmetyk. Trudny 2009 r. zaowocował jednak ograniczeniem wydatków na kampanie reklamowe w mediach, za to jeszcze bardziej zmobilizował wszystkich do działań prokonsumenckich. Widać wyraźnie, że walka o klientów toczy się na poziomie ceny – okresowych lub długotrwałych promocji, obniżek, gratisów i nagród.

Konsumenci nie zawiedli się

Pod względem lojalności konsumentek wobec lokalnych marek kosmetyków nasz rynek podobno nie ma sobie równych.  To wynik m.in. tego, że polscy producenci zdążyli „okopać się” na swoich pozycjach zanim pojawiła się międzynarodowa konkurencja. – Nasz rynek późno został otwarty na wymianę towarową z zagranicą. To pozwoliło umocnić się polskim markom. Konsumenci nie zawiedli się na nich w czasach, gdy nie mieli większego wyboru, więc nie mieli powodu rezygnować z nich, gdy ten wybór się pojawił – mówi Magdalena Koćwin z działu marketingu firmy Bielenda. Polskie firmy znalazły też swoje nisze – specjalizują się w kosmetykach opartych na naturalnych składnikach, które konsumentkom kojarzą się z produktami bezpiecznymi i pozbawionymi dużej ilości konserwantów. – Klientki naprawdę znają się na składnikach kosmetyków. Mają wręcz wypisane te uznawane za niebezpieczne i analizują etykiety produktów, wybierając te, które mają ich najmniej. W ich przekonaniu mniej nasycone „chemią” są kosmetyki polskie – mówi Katarzyna Jaglarska, kierownik drogerii Berta Cosmetics z Nasielska.
Swoją mocną pozycję polskie firmy kosmetyczne zawdzięczają też mądrym inwestycjom w nowe linie technologiczne oraz atrakcyjne opakowania nieustępujące grafiką i wykonaniem markom zachodnim. Przez partnerów biznesowych (hurtownie, sklepy) są chwalone za elastyczność w negocjacjach, zrozumienie lokalnego rynku i za siły sprzedaży nie tylko „zorientowane na sukces”. To z kolei wynika z często rodzinnego charakteru przedsiębiorstw i osobistego, bardzo silnego zaangażowania ich właścicieli w życie firmy.

Z  Polski na cały świat

Polskie firmy odnoszą sukcesy nie tylko na rodzimym rynku. Wiele z nich znakomicie poradziło sobie na rynkach zagranicznych, stale rozwijają eksport nawet w mniej sprzyjających warunkach gospodarczych. Sprzedają na wszystkich kontynentach, jeśli nie pod swoim logo, to pod markami własnymi. Podpisują kontrakty na produkcję na potrzeby sieci o międzynarodowym zasięgu. A przede wszystkim ciągle inwestują. Dax Cosmetics rozbudowuje fabrykę (koszt ok. 16 mln zł), by zwiększyć moce produkcyjne o 60 proc. Wytwarza prawie 40 serii kosmetycznych, których produkty oparte są na innowacyjnych składnikach i własnych recepturach.
Firma Oceanic zainwestowała 13 mln zł w nowy magazyn oraz w SAP ERP  – zintegrowany system informatyczny do zarządzania przedsiębiorstwem. Produkty Oceanic obecne są dziś w 26 krajach świata, nawet tak egzotycznych jak Turkmenistan, Korea Południowa czy Egipt.
Dr Irena Eris niedawno znalazła się w czołówce rankingu tygodnika „Newsweek Polska”, który wybierał najlepsze polskie marki w ramach podsumowania dwudziestu lat w polskiej gospodarce. Marka Dr Irena Eris jest postrzegana przez Polaków jako silna, prężna i mogąca powtórzyć sukces Wyborowej – jedynej polskiej marki, która stała się marką globalna, obecną na ponad 90. rynkach na świecie. Warto przypomnieć, że Laboratorium Dr Irena Eris jest jedyną polską firmą, która posiada własne centrum naukowo-badawcze, gdzie prowadzone są badania in vivo i in vitro i ex vivo. Dr Irena Eris zaczynała od produkcji jednego kremu, który własnoręcznie pakowała do słoiczków. Dziś roczne obroty grupy Eris (Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, hotele SPA Dr Irena Eris i firma Parfumico) wynoszą ponad 200 mln zł. 

Tekst: KATARZYNA BOCHNER

Wiadomości Kosmetyczne, Listopad-Grudzień 2009 Nr 11-12(37)

Kosmetyki – produkcja i handel, setki rynkowych nowości: pielęgnacja, makijaż, zapachy i najbardziej aktualne trendy!