Chociaż trwa tylko kilka tygodni, nie może pozostać niezauważony – karnawał. Owocuje nowymi kolekcjami kosmetyków. Tradycyjnie najbardziej poszukiwane są produkty wszelkiego typu z brokatem. Jak każdy towar sezonowy, tak i limitowane kolekcje karnawałowe rządzą się swoimi prawami. Muszą być dobrze przemyślane i wprowadzone na rynek w odpowiedniej ilości, żeby zaspokoiły potrzeby konsumentów, ale nie zalegały na półkach.

Oliwkowa, nieskazitelna, rozświetlona cera. Oczy ozdobione brokatowym cieniem w ekstrawaganckim kolorze, podkreślone połyskującym eyelinerem. Dokładnie wytuszowane rzęsy, wyraźnie zaznaczony, nienaganny kształt brwi. Usta pociągnięte opalizującym błyszczykiem lub pomadką w soczystym kolorze. Tak najczęściej wygląda karnawałowy makijaż. Do pełnego obrazu potrzebna jest jeszcze perfekcyjna, mocno utrwalona, często połyskująca fryzura i starannie pomalowane paznokcie.
Karnawałowy makijaż to głównie połysk, niezależnie od zmieniających się trendów. Jednak co roku każda marka lansuje swój typ. Zazwyczaj make-up jest mocniejszy i odważniejszy niż ten wykonywany na co dzień. Producenci wprowadzają na rynek limitowane kosmetyki błyszczące, perłowe, brokatowe, opalizujące, których często nie sposób odnaleźć w ciągu roku. – Od dłuższego już czasu zauważalny jest sezonowy podział w kategoriach kosmetyków kolorowych. Np. sprzedaż podkładów wzrasta po okresie letnim – jesienią. Błyszczyki triumfują wiosną i latem. Jest jednak taki okres w roku, gdzie ten podział zanika i jest to właśnie karnawał – mówi Monika Wątorek, training team manager Coty Prestige & Beauty.

Ważna jest strategia

Jak każdy towar sezonowy, tak i limitowane kolekcje karnawałowe rządzą się swoimi prawami. Muszą być dobrze przemyślane i wprowadzone na rynek w odpowiedniej ilości, żeby zaspokoiły potrzeby konsumentów, ale nie zalegały na półkach. Producenci mają różne strategie. Jedni wprowadzają całe kolekcje karnawałowe. Inni uzupełniają swoją dotychczasową ofertę o pojedyncze, błyszczące produkty. Każdy ma swoje racje. Pełna kolekcja daje większy wybór i większe prawdopodobieństwo, że każda kobieta znajdzie coś odpowiedniego (dla siebie lub na prezent). – Limitowane edycje szybko znikają ze sklepu i nie można ich domówić. Warto więc w tym okresie wprowadzać jedynie kosmetyki, po które konsumentka będzie mogła wrócić – mówi Klaudia Bachowska­‑Moczek, marketing manager, Coty. Niektóre firmy stawiają na limitowane linie, lecz starają się przedłużyć ich żywot. – Brokaty i glittery, głównie na paznokcie, muszą się pojawić co roku, ale jako krótkie jednorazowe serie. Minimalizujemy w ten sposób swoje ryzyko handlowe i naszych partnerów, komunikując jednocześnie, że zależy nam na uatrakcyjnieniu tego okresu sprzedażowego – mówi Monika Latosińska, dyrektor ds. marketingu i rozwoju sprzedaży, Hean. Dodaje jeszcze, że w tym roku Hean produkty z edycji limitowanych wpisze na stałe do kolekcji jesienno- zimowej, aby dłużej rotowały. Zimą w regularnej ofercie firmy pojawi się kilka nowości i kilka typowo karnawałowych propozycji w najpopularniejszych kategoriach kolorówki.
Czy wprowadzanie karnawałowych kosmetyków kolorowych na pewno ma sens? – Okres jesienno-zimowy to tzw. sezon na kolorówkę. Przed świętami Bożego Narodzenia, sylwestrem i w czasie karnawału obserwujemy znaczący wzrost zainteresowania kosmetykami do makijażu. Polki intensywnie poszukują ciekawych nowości – mówi Anna Pajestka, brand manager marki Celia, Dax Cosmetics. Witając Nowy Rok lub bawiąc się do rana na karnawałowym balu, kobiety mogą sobie pozwolić na wygląd odważny, a nawet ekstrawagancki. Czasem to jedyna okazja w roku, aby użyć takich kosmetyków. A jednak… – Po karnawale zbieramy z rynku dość duże ilości kolekcji sezonowych. Tak więc na dzień dzisiejszy – w kryzysowym roku – ich wprowadzanie jest dość mało opłacalne – twierdzi Ewa Siedlecka, marketing & PR manager, Gler.

Krótki, ale intensywny żywot

Aby inwestycja w kosmetyki sylwestrowe się opłacała, trzeba wiedzieć, kiedy je wprowadzić na rynek. Magazyn producenta powinny opuścić już pod koniec października. – W ostatnich latach obserwujemy wydłużenie się okresu świątecznego – w sklepach zaczyna się on już po Święcie Zmarłych. Jednak prawdziwe nasilenie zainteresowania produktami karnawałowymi odnotowujemy od przełomu listopada i grudnia – mówi Łukasz Makówka, dyrektor handlowy w Vipera Cosmetics. Ilona Spychalska, product & education director, Gosh Professional potwierdza tę opinię. Z jej informacji wynika, że zwiększone zainteresowanie produktami z oferty świąteczno-noworocznej trwa mniej więcej od połowy grudnia. Najgorętszym okresem jest jednak czas między świętami a sylwestrem, do końca stycznia – Po sylwestrze następuje chwilowe wyciszenie, jeśli chodzi o kosmetyki kolorowe. Kolejny bardziej intensywny okres dla tej kategorii zaczyna się na przełomie lutego i marca w oczekiwaniu na wiosenne zmiany – dodaje Monika Latosińska. Większe zainteresowanie limitowanymi kolekcjami wiąże się również z okresem studniówek.
Jeśli w trakcie karnawału limitowane kosmetyki kolorowe się nie sprzedadzą zazwyczaj są przeceniane lub wracają do producenta.

Co warto zamówić?

Zdania są podzielone. Nadal istnieje rzesza zwolenników wszystkiego co błyszczy. Można by nawet pokusić się o stwierdzenie, że brokaty (ale tylko srebrne i złote) są nieśmiertelne. Pojawiają się w lakierach do paznokci, do włosów, w cieniach do powiek, w maskarach, w elinerach czy glitterach do ozdabiania ciała.
– W okresie karnawałowym kobiety uwielbiają błyszczeć. Pragną czuć się wyjątkowo piękne, modne, godne pożądania i męskiej uwagi. Marzenia o byciu księżniczką pomogą spełnić cienie ze złotą lub srebrną bazą, fioletowa lub granatowa konturówka z diamentowym pyłem i paznokcie połyskujące diamentowymi drobinkami w kolorze fioletu lub amarantu – mówi Ewelina Sobótka, product manager Bell. Rozwiązaniem dla pań, które chciałyby wyglądać wyjątkowo, ale niezbyt rzucać się w oczy, są pudry i balsamy rozświetlające.
Niektórzy producenci odchodzą jednak od błyskotek. – Proponowane od lat mocno błyszczące kosmetyki z różnokolorowym brokatem ustępują teraz miejsca modnej klasyce. Wyjątkowość okresu okołoświątecznego i karnawałowego Polki podkreślają eksperymentując ze stylami i kolorami. Doskonałym pomysłem jest wprowadzenie do oferty serii kilku komplementarnych produktów, które umożliwiają wykonanie konkretnego rodzaju makijażu zgodnego z najnowszymi trendami – mówi Anna Pajestka.
Modne są intensywne kolory i makijaż w stylu smoke eyes (przydymione oko, do tego usta w naturalnym odcieniu). Całą kolekcję o takiej nazwie przygotowała na sezon zimowy Celia. Podobny efekt (dominacja oczu nad ustami) promuje również marka Gosh Professional. Makijaż uzyskany kosmetykami z kolekcji Bright’n Black uzupełniają ciemne, błyszczące paznokcie w kolorze czerni, granatu, odcieni fioletu lub burgunda.
Marka Astor intryguje połączeniem szyku i elegancji. Sekret tego makijażu również kryje się w mocnym podkreśleniu oczu, tym razem intensywnymi kolorami gorzkiej czekolady i blaskiem metalicznego złota.
Kosmetyki, które bez względu na zawartość brokatu cieszą się niesłabnącym powodzeniem, również w karnawale, to czarne maskary, cienie, podkłady i pudry brązujące oraz błyszczyki i oczywiście lakiery do paznokci. – W okresie przedświątecznym wprowadzamy zestawy, w skład których wchodzą najczęściej maskary pogrubiające i wydłużające rzęsy, pudry rozświetlające z drobinkami brokatu, różnego rodzaju eyelinery do oczu i lakiery do paznokci w intensywnych odważnych kolorach – mówi Olga Andrzejewska z działu marketingu Pierre Rene. Nie wychodzą z mody także kosmetyki kolorowe elegancko zapakowane (dobre na prezent), często zaopatrzone w drobny gadżet. W ofercie sklepu nie powinno też zabraknąć w tym gorącym okresie produktów do zdobienia paznokci i ciała (gwiazdki, brylanciki itp.).

W jaki sposób należy je promować?

Zdecydowane klientki nie potrzebują zachęty, żeby kupić kolorówkę z serii karnawałowej. Jak jednak dotrzeć do tych, które nie są w stu procentach przekonane o konieczności takiego wydatku? – Ważne jest, aby klientki miały możliwość zapoznania się z naszymi produktami jak najwcześniej, dlatego wprowadzenie makijażu świąteczno-noworocznego w listopadzie jest związane ze wzmocnieniem serwisu wizażowego w sklepach. Dodatkowo staramy się przyciągnąć uwagę konsumentek wystawiając nasze kosmetyki na displeyach sezonowych, które najczęściej znajdują się w szafach na specjalnym miejscu ekspozycyjnym lub przy kasach, czyli tam gdzie skupia się „życie” sklepu” – mówi Ilona Spychalska.
Warto również przyciągnąć uwagę konsumentki atrakcyjnym visualem, na którym zaprezentowany jest makijaż wykonany konkretnymi kosmetykami. Tak jak każdy inny towar, tak i ten nie obędzie się bez wsparcia reklamowego, promocji, próbek i gratisów. Ważny jest też sposób ekspozycji takich limitowanych serii oraz rekomendacja ekspedientki, która może tak samo zniechęcić do kosmetyku, jaki i upewnić w przekonaniu, że jest wyjątkowy i dostępny tylko przez chwilę.
– Potężną rolę odgrywają także zmasowane w tym czasie konsultacje i pokazy makijażu. Zauważam tu pewien podział wynikający z praktycznego podejścia do sprzedaży – pokazy makijażu preferowane są w okresie karnawału, natomiast konsultacje i pomoc w odsprzedaży przez makijażystów to główne zadanie w okresie przedświątecznym – stwierdza Monika Wątorek.

Monika, 33 lata, księgowa
Sylwester i karnawał co roku powodują, że moja kosmetyczka powiększa się o kolejne kosmetyki kolorowe. Tym bardziej że na niektóre można sobie pozwolić tylko w karnawale. Zazwyczaj w okolicach sylwestra nie mogę się powstrzymać od kupna pudrów brązujących ze złotymi drobinkami i maskar do rzęs w kolorach innych niż czarny – np. ze srebrem, złotem. Warto wypróbować coś, czego na co dzień się nie używa. Chociaż puder brązujący, tylko bez błyszczących elementów, stosuję przez cały rok. Cieni do powiek mam dużo, więc nie kupuję dodatkowych specjalnie na karnawał. Lakiery do paznokci mnie nie dotyczą, bo zazwyczaj noszę tipsy ozdobione przez kosmetyczkę. Chętnie kupuję markowe kosmetyki, ale nie mam ulubionej firmy – jest ich tak wiele. Jeśli trafię na ciekawy produkt nieznanej marki, to też po niego sięgam. Jednak najważniejsze są właściwości kosmetyku, chociaż jego cena też nie jest bez znaczenia. Fajna reklama albo korzystna promocja są w stanie przekonać mnie do zakupu, którego nie planowałam. Ale tak ma chyba większość kobiet, prawda?

Tekst: ANNA KLICHOWSKA

Wiadomości Kosmetyczne, Listopad-Grudzień 2009 Nr 11-12(37)

Kosmetyki – produkcja i handel, setki rynkowych nowości: pielęgnacja, makijaż, zapachy i najbardziej aktualne trendy!